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眾望麻花

開心時刻,吃眾望麻花!
 

 


增速放緩,麻花大王遭遇成長困境
 

“纖手搓成玉數(shù)尋,碧油煎出嫩黃深,夜來春睡無輕重,壓扁佳人纏臂金”。

 

麻花這一特色油炸食品在中國已有3000多年的歷史。因其制作簡單,食用方便,香酥可口而深受國人的喜愛。

 

小麻花作為傳統(tǒng)特色小吃,歷來的經(jīng)營方式都是個體戶式的零賣,“一塊案板一口鍋、一根扁擔兩只框”;是其經(jīng)營的真實寫照。1996年眾望創(chuàng)始人方福德以家鄉(xiāng)特產(chǎn)“崇陽小麻花”品牌化經(jīng)營,締造了“眾望”小麻花,產(chǎn)品遠銷歐美日澳等20多個國家和地區(qū)。眾望成為中國商超賣場鋪市最廣的小麻花品牌。眾望品牌成為國內(nèi)商超系統(tǒng)當之無愧的“麻花大王”。

 

然而近來,隨著市場競爭的加劇,眾望麻花的零售市場銷售增長放緩,品牌未能像前幾年一樣迅速擴張。同時,市場上也冒出一些“小麻花”品牌,不斷蠶食眾望的市場空間......


 

品類與品牌的雙重挑戰(zhàn),是眾望品牌當前存在的兩大問題
 


 

面對眾望面臨的發(fā)展困境,一線營銷迅速對眾望品牌現(xiàn)狀進行了診斷。透過一些列的營銷數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù),一線營銷內(nèi)外,眾望的銷售困境來自品類與品牌的雙重挑戰(zhàn):

 


一、休閑食品品類大爆發(fā)的市場背景下,傳統(tǒng)的麻花品類發(fā)展受到壓制。

 

首先,休閑食品品類大爆發(fā),讓消費者有更多的選擇機會,麻花這個傳統(tǒng)品類受到?jīng)_擊

 

近年來,休閑食品高速發(fā)展,行業(yè)品類也呈多樣化發(fā)展趨勢,新產(chǎn)品層出不窮,產(chǎn)品品類門類齊全。

 

目前,市場上對休閑食品劃分有5-12個品類,每個品類又包含若干個子品類。讓消費者擁有巨大的可選擇權。在紛繁的選擇機會面前,口感細膩的西式糕點、以及營養(yǎng)豐富的堅果品類、肉類零食占據(jù)優(yōu)勢。包括麻花在內(nèi)的傳統(tǒng)休閑食品品類,更加難以進入消費者的選擇菜單,銷量進一步受到制約。

 


 

20年前,眾望麻花經(jīng)過反復調(diào)試,形成經(jīng)典的口味,并贏得市場的認同。

 

然而直到今天,眾望麻花仍未能超越原來的產(chǎn)品、原來的口味進行升級。

 

從品類內(nèi)外部競爭環(huán)境來看,眾望固守優(yōu)勢,缺乏通過產(chǎn)品的持續(xù)升級為品牌帶來成長動力。

 

在今天的競爭環(huán)境中,缺乏改良和創(chuàng)新的傳統(tǒng)麻花品類更容易受到西式糕點品類、傳統(tǒng)升級品類的壓制,在市場競爭中麻花僅僅是一個小品類。

 

在本次作業(yè)的市場走訪過程中,我們發(fā)現(xiàn)在零售終端,麻花的陳列面明顯小于餅干、沙琪瑪?shù)绕奉?。麻花在商超陳列面積小,而且陳列位置都很偏僻,不易被消費者看到;終端對其不重視,這充分說明了當前麻花品類在競爭中的劣勢。

 

 


二、眾望品牌缺乏應對消費環(huán)境、競爭環(huán)境的應對升級。

 

在對當前休閑食品品牌環(huán)境進行掃碼的時候,項目組發(fā)現(xiàn):“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得有腔調(diào)”,新生代主力消費者更講究“娛樂至上”。

 

千禧一代生活物質(zhì)極大豐富,使需求維度上移,他(她)們在消費上淡化了售價的影響,更舍得為自己心儀有個性的產(chǎn)品掏出錢包。他(她)們有強烈的自我意識,選擇產(chǎn)品或品牌的準則不是“好”或“不好“這一理性認知,而是“喜歡”或“不喜歡”的感性維度。

 

重體驗、重個性成為千禧一代消費者的主要特點,讓自己愉悅起來成為重要的消費標簽。

 

休閑食品開始注重休閑娛樂,“吃”與“玩”的深度合, 俘獲得消費者的心。

 

項目組通過分析認為,今天的消費環(huán)境下,眾望的品牌形象過于傳統(tǒng),無法吸引主流消費群體。眾望的傳統(tǒng)品牌形象在現(xiàn)代消費趨勢面前,顯得老氣與土氣。眾望形象過于老氣,缺乏競爭力。
 

眾望雖然比較穩(wěn)健的鎖定了中老年這一消費群體,但是過于陳舊、老化的包裝,又反過來無法吸引新興的主流消費者,讓消費人群局限于中老年群體,限制了品牌的發(fā)展。

 

 


洞察:麻花存在巨大的品類機會,需要通過品牌去激活品類消費

 

面對品類與品牌的問題,眾望應該從哪里找到突破口?

 

當前競爭格局中麻花是小品類,是否意味著品類沒有機會了呢?

 

為此,我們專門對麻花品類的消費行為進行了專項調(diào)研。

 

在對消費者進行的專項問卷中,我們消費者整體上對麻花品類其實存在一定好感度!

 

通過消費者研究我們發(fā)現(xiàn),麻花適合的消費群體不僅僅是老年人,中青年乃至青少年都不排斥吃麻花。

 


 

真正不喜歡吃麻花的消費者微乎其微,更多不愿吃麻花的消費者其實是想不起來吃麻花。

 

如圖,明確表示不喜歡吃麻花的消費者僅為8.17%。超過一半以上54.77%的消費者明確表示喜歡吃麻花。而有37.06%的消費者是想不起來吃。

 

通過消費者洞察,我們發(fā)現(xiàn)了一個沖突:麻花其實適合所有的消費者,不過在日益豐富多樣化的休閑食品面前,消費者想不起來吃。

 

在中國擁有3000年歷史的麻花品類擁有深厚的消費基礎。

 

眾望面臨的主要問題是品牌老化而非品類老化。作為小麻花商超零售的領軍品牌,眾望需要通過品牌升級、產(chǎn)品升級去讓更多的消費者選擇吃麻花,從而實現(xiàn)品類激活,開啟品牌快速增長的道路。

 


品牌升級:解決消費沖突,捆綁超級IP喚醒品類消費,打造“國民麻花”

 

如果進行眾望品牌的升級,讓更多年輕的主流消費者能夠被品牌所吸引,同時通過訴求喚醒麻花消費需求,這是項目組面臨最大的問題。

 

品類外部消費環(huán)境及品類內(nèi)部競爭環(huán)境均發(fā)生了巨大變化,而眾望除品牌形象老化,“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道,吃過忘不了”等一系列品牌訴求、產(chǎn)品訴求都在固化。與時尚化、娛樂化、情緒化的消費趨勢不匹配。

 

如果項目團隊按照常規(guī)口感、文化等手段去打造眾望的訴求,又回到“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道,吃過忘不了”的傳統(tǒng)老路上去。無法形成娛樂化、情緒化的訴求。這樣,無法突破品牌外部競爭,也無法在品類內(nèi)部競爭中勝出。

 

因此必須跳出麻花做麻花,找到與麻花關聯(lián),且能夠調(diào)動消費“情緒”的娛樂化因素,使之成為眾望品牌的一個殺手锏。

 

將開心作為一個大的消費情境,讓消費者在開心的時候記得吃麻花。

 

“會娛樂,更快樂”,今天的消費者,物質(zhì)更加豐裕,生活更加豐富多彩,他們要讓自己活得更加開心,開心成為一種生活常態(tài)。

 

在今天的消費環(huán)境下,我們可以把“開心”理解為一種大的消費,同時借助“開心麻花”這一高曝光度的心智認知,對消費進行品牌消費提示!

 

由此,我們形成了眾望品牌的核心訴求:開心時刻吃眾望麻花。

 

所有精彩時刻,盡情釋放自己,像麻花一樣扭出真我,快樂如花。開心時刻吃麻花,這份輕松酥脆的感覺,給你一份發(fā)自內(nèi)心的快樂。

 

并由此形成了眾望品牌的全新形象升級:

 


 


產(chǎn)品升級:包裝餅干化,用時尚增加品類擴張性

 

產(chǎn)品升級是休閑食品品類發(fā)展的前提,通過品牌升級我們可以部分解決消費者品類關注度的問題,而真正要解決麻花品類的消費關注度,產(chǎn)品升級是關鍵。在對國際食品品類研究中,我們也發(fā)現(xiàn)日本的傳統(tǒng)食品也是依靠產(chǎn)品升級獲得了品類的新生與發(fā)展。

 

圍繞麻花品類,更應該進行產(chǎn)品拓展,口感更細膩、美味;讓麻花更加被主流消費者所接受。從長遠來看,產(chǎn)品糕點化、包裝餅干化是麻花品類升級方向。
 

然而麻花品類的“產(chǎn)品糕點化"升級,需要研發(fā),需要調(diào)試,需要一定的時間周期。但是,市場消費升級的趨勢,不可逆轉,麻花品類內(nèi)部的競爭品牌也用更是時尚的包裝去迎合主流消費者。因此眾望麻花也必須馬上更時尚化、個性化的包裝來獲取主流消費群體的認可。

 

短期內(nèi),圍繞當?shù)闹髁飨M趨勢,眾望產(chǎn)品升級的抓手是"包裝餅干化"。

 


首先,針對產(chǎn)品包裝進行時尚化升級,對情緒化營銷進行落地。

 

為了讓產(chǎn)品包裝升級與品牌一脈相承,讓產(chǎn)品極度具有娛樂化、時尚化的情緒營銷,對主流消費群體更有帶動性。因此,我們對眾望麻花的產(chǎn)品包裝進行了時尚化升級。

 

在針對眾望麻花進行時尚化升級過程中,我們采用了“開心時刻吃眾望麻花”作為產(chǎn)品系列命名。同時為了迎合娛樂化、情緒化的消費需求,我們用感性色彩去打造產(chǎn)品口味與產(chǎn)品利益點,讓“開心時刻吃眾望麻花”與傳統(tǒng)麻花截然不同,從感性層面深入到消費者心里。

 


其次,眾望麻花的包裝升級除了時尚化方向以外,還體現(xiàn)對原有產(chǎn)品系列的傳承。

 

項目團隊認為眾望基本款產(chǎn)品是眾望麻花品牌的起點,也是眾望作為麻花大王的最好的品牌詮釋。同時在產(chǎn)品包裝時尚升級過程中,我們需要把原有的產(chǎn)品線打造成穩(wěn)固的根據(jù)地,從而維持銷售的穩(wěn)定性。

 

因此項目團隊建議把原有的產(chǎn)品歸為一個系列,并對其進行強化讓經(jīng)典更經(jīng)典,使其更富市場競爭力并讓品牌的經(jīng)典持續(xù)得到傳承。于是,我們用“經(jīng)典1996”去對原有主力產(chǎn)品進行傳承,并形成了“我們家三代人都喜歡吃眾望麻花”的產(chǎn)品訴求。

 

 

眾望小麻花,20多年的經(jīng)典傳承,不變的舌尖老味道。眾望小麻花,自1996年問世以來,就風靡全國,因其酥脆可口,好吃不上火,成為全家人的口中美食。祖孫三代人在歡聲笑語之中,品嘗記憶中的老味道,讓快樂在舌尖不斷綻放。

 

至此,我們通過品牌升級、產(chǎn)品升級,將眾望麻花打造成符合情緒化、娛樂化休閑食品消費趨勢的“國民麻花”。增加了眾望小麻花在眼花繚亂的休閑食品貨架上的關注度。也讓眾望麻花重新回到增長提升的快車道......