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幸福草牙刷

一萬根刷毛的牙刷你用過嗎?

 


 

在牙刷業(yè)浸潤數(shù)十年的胡總,憑借嫻熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),懷揣打造品牌的夢想,2017年正式開啟自主創(chuàng)業(yè)之路。胡總不乏廣袤的渠道資源和銷售經(jīng)驗(yàn),但畢竟做品牌是一個(gè)體系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌競爭絕對優(yōu)勢,如何躋入牙刷市場品牌陣營,并且最終贏得消費(fèi)者?帶著這些課題,胡總與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展開了全面合作。

 


市場掃描:中國進(jìn)入口腔護(hù)理黃金時(shí)代,牙刷品類亟待升級

 

市場機(jī)會:口腔護(hù)理領(lǐng)域的第二大品類,市場容量穩(wěn)步增長
 

當(dāng)前我國口腔問題總體形勢嚴(yán)峻,但居民口腔護(hù)理意識不斷增強(qiáng),中國已進(jìn)入口腔護(hù)理的黃金時(shí)代。
 

2016年《中國口腔健康趨勢白皮書》預(yù)計(jì),未來15年內(nèi)涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元;與此同時(shí),穩(wěn)居口腔護(hù)理領(lǐng)域第二大品類的牙刷市場容量持續(xù)增長,預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到156億元。

 


品牌機(jī)會:品牌競爭并不充分,品牌集中度較低

 

牙刷行業(yè)品牌林立,市場集中度低,近年來外資品牌絕對市場份額優(yōu)勢受到?jīng)_擊,以青蛙、舒客、納美等為代表的本土品牌開始搶食高露潔,黑人,獅王等外資品牌的市場份額。從品牌層面來看,牙刷行業(yè)存在巨大的品牌機(jī)遇。

 


品類機(jī)會:消費(fèi)升級,中高端品類發(fā)展趨勢明顯

 

伴隨消費(fèi)升級,時(shí)至今日,消費(fèi)者對口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求從簡單清潔到幫助解決口腔問題,維護(hù)口腔健康,傳統(tǒng)產(chǎn)品無論是從品質(zhì)還是從功能上,明顯落后于高端口腔護(hù)理需求。從近年來牙刷市場銷售價(jià)格趨勢來看,小牙刷早已不是傳統(tǒng)上幾塊錢的小工具,超過10元甚至20元單價(jià)的產(chǎn)品銷售和市場占比已在不斷攀升。
 

審時(shí)度勢,下一步就是要找到幸福草的品牌競爭突破口。
 

探尋牙刷行業(yè)的品牌突破機(jī)遇之前,我們先對牙刷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了回顧:

 

1、原始牙刷——豬鬃毛

 

世界上第一把牙刷是由中國皇帝明孝宗于1498年發(fā)明的,方法是把短硬的豬鬃毛插進(jìn)一支骨制手把上

 

2、牙刷1.0時(shí)代,普通尼龍絲牙刷

 

1938年,美國杜邦公司用尼龍材料替代豬毛,制成現(xiàn)代牙刷。1948年軟尼龍牙刷誕生。

 

3、牙刷2.0時(shí)代,磨尖絲牙刷。刷毛頂端經(jīng)專業(yè)研磨處理,表面光滑細(xì)膩,觸感柔軟

 

4、牙刷3.0時(shí)代,納米牙刷。突破傳統(tǒng)刷毛設(shè)計(jì),采用納米軟膠材料制作刷毛
 

綜合以上,不難發(fā)現(xiàn),牙刷品牌的發(fā)展與牙刷產(chǎn)品的革新是不可分割的。無論是營銷拉動還是噱頭賣點(diǎn),真正引領(lǐng)牙刷行業(yè),躋入強(qiáng)勢品牌的突破口首要先還是要回歸產(chǎn)品。
 

產(chǎn)品是1,其他是0,牙刷品牌的突破口第一步首先還是要落在產(chǎn)品的革新上。

 


發(fā)現(xiàn)沖突:牙刷好不好,關(guān)鍵看刷毛

 

回顧牙刷發(fā)展歷程,從1.0時(shí)代的尼龍絲到2.0時(shí)代的磨尖絲,再到3.0時(shí)代的納米硅膠,每一次的牙刷升級變革都是圍繞刷毛的升級。
 

可以說,牙刷好不好,關(guān)鍵看刷毛。一把滿足消費(fèi)需求的牙刷需要同時(shí)具備兩大基本特點(diǎn):首先,清潔效果要好;其次,清潔的同時(shí)能最大程度減輕牙刷對口腔的物理磨損,即刷毛柔軟是趨勢,也就是說消費(fèi)者需要的是一把既柔軟又有清潔力的牙刷。
 

2.0磨尖絲牙刷,刷毛變得細(xì)而軟,避免了刷毛對齒面的物理磨損,但清潔力不強(qiáng)而且容易變形;3.0時(shí)代納米牙刷,不能深入齒縫有效清潔,刷毛太硬,容易對牙齒和口腔表面造成傷害。
 

清潔和護(hù)齦,矛盾卻又必須融合的兩個(gè)關(guān)鍵。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,如何做一把清潔效果好又柔軟的牙刷是行業(yè)面臨的最大消費(fèi)沖突。誰能解決好這個(gè)沖突,誰就能取得品牌競爭的先機(jī)。

 

解決沖突:10000根刷毛,開創(chuàng)牙刷4.0時(shí)代

 

沖突來自刷毛,解決沖突還要再回到刷毛。
 

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)手胡總,經(jīng)過5000+人次的市場調(diào)研,遍尋5個(gè)國家設(shè)備尋找,歷經(jīng)23次開模試驗(yàn),終于締造出一款牙刷界的“黑科技”產(chǎn)品——萬根超柔護(hù)。

 


護(hù)理型牙刷:

 

1、70微米細(xì)徑刷絲,突破超細(xì)超柔刷毛工藝,解決柔軟度問題,同時(shí)兼具自我修復(fù)性,柔和清潔不倒毛。
 

2、超萬根刷毛,超過普通牙刷植毛數(shù)量3-10倍以上,創(chuàng)造超高密先鋒,形成整束清潔面,保證清潔效果。
 

超萬根植毛的幸福草牙刷不止是產(chǎn)品的革新,更是開創(chuàng)了兼具清潔力和柔軟度的全新護(hù)理型牙刷新品類,為消費(fèi)者帶來全新的口腔護(hù)理體驗(yàn),萬根超柔開辟了整個(gè)牙刷行業(yè)4.0時(shí)代。

 


 


制造沖突:10000根刷毛的牙刷,你用過嗎?
 

在品類創(chuàng)新性上,我們用萬根刷毛將清潔力做到了極致。如何迅速打動消費(fèi)者,讓消費(fèi)者第一時(shí)間記住我們?
 

品牌的決勝之道是制造和駕馭沖突,要想在激烈的競爭中求生存,幸福草必須要從制造沖突的方向上去形成品類訴求,以期達(dá)到效果的最大化!
 

從牙刷4.0本身具備的獨(dú)特性、新穎性上看,萬根超柔是顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品,是所有人聞所未聞,見所未見的產(chǎn)品,我們要讓所有的消費(fèi)者首先都注意到這是一支獨(dú)創(chuàng)性的、有萬根刷毛的牙刷。
 

基于萬根刷毛的獨(dú)特性、創(chuàng)新性,我們把牙刷4.0的核心優(yōu)勢植入消費(fèi)者心智中,用產(chǎn)品核心優(yōu)勢觸發(fā)消費(fèi)者獵奇心理,創(chuàng)造了幸福草的超級話語:一萬根刷毛的牙刷你用過嗎?

 

 


策略落地:包裝媒體化,讓產(chǎn)品擺上貨架就能賣

 

牙刷第一戰(zhàn)場在終端,終端第一戰(zhàn)場在包裝。包裝不僅僅是包裝,更是面對消費(fèi)者的直面媒介,是第一自媒體。用包裝承載策略,將一切復(fù)雜的營銷動作濃縮在包裝的方寸之間,用包裝讓產(chǎn)品自己說話,自我銷售。
 

基于此,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以策略為核心,為幸福草創(chuàng)作一款富有沖突力、自主銷售力的包裝:

 

黃黑主色調(diào),搶眼球

 

色彩與視覺是一門科學(xué),深入市場調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn),牙刷終端消費(fèi)遠(yuǎn)沒有到認(rèn)牌購買,大部分消費(fèi)者跟隨視覺帶來的隨機(jī)購買異常普遍,而決勝終端首先就是要在視覺上做到極致吸引,突破常規(guī)牙刷包裝色調(diào),注入視覺飽和攻擊,營造搶眼效果,黃黑主色調(diào)的包裝讓幸福草在終端戰(zhàn)場中先勝一籌。

 

先看刷毛:敲黑板,劃重點(diǎn)

 

用行動指示性語言將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦到我們的核心優(yōu)勢上,引領(lǐng)消費(fèi)者直接關(guān)注我們的重點(diǎn)。

 

10000數(shù)字符號:提胃口

 

10000根刷毛核心優(yōu)勢,必須要在包裝上進(jìn)一步強(qiáng)化落地,以“10000”數(shù)字做整個(gè)牙刷包裝的符號形象,除了能夠強(qiáng)化核心賣點(diǎn)之外,還能為消費(fèi)者制造10000到底是什么的疑問。

 

10000根刷毛你用過嗎:引爆獵奇心理,驅(qū)動購買

 

而廣告語“10000根刷毛的牙刷”既是對10000數(shù)字符號的解讀,富有挑逗和挑戰(zhàn)意味的廣告詞更是在為消費(fèi)者的購買欲望繼續(xù)加碼。


包裝是最直接和最低成本的傳播媒體,項(xiàng)目組始終堅(jiān)持:做有策略的包裝,做能自然動銷的包裝,讓包裝成為產(chǎn)品的導(dǎo)購員。

 

 

策劃成果:首場招商會1小時(shí)破千萬

 

中國營銷沖突之父葉茂中老師說:沖突越大,需求越大,沖突越大,賣點(diǎn)越強(qiáng),沖突越大,機(jī)會越大。
 

一款小牙刷,憑借項(xiàng)目組對市場消費(fèi)沖突的深入洞察,賦予幸福草的是一個(gè)前所未有的新品類,帶給幸福草的是一個(gè)超乎常規(guī)的大機(jī)會。2017年10月,幸福草首期全國招商大會召開,短短1小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場簽約金額即突破千萬元。