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大眼包子

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

 

《早餐中國》中說:“早餐是生活美學(xué)的開場白,誰說儀式感不重要?!痹绯砍允裁??是每個(gè)中國人每日必須發(fā)起的靈魂拷問,是民以食為天的國人對(duì)美食的基本要求,沒有早餐的一天,是沒有靈魂的。一日之計(jì)在于晨,武漢人要過早,廣州人要品早茶,哪怕再匆忙,街邊小店來份包子、豆?jié){,也是必須的。

早餐市場有多大?英特敏Mintel《早餐-中國》報(bào)告指出,進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年,中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)已近2萬億元。而包子作為最大眾化的中式經(jīng)典早餐第一品類,據(jù)2018年中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)酵面食分會(huì)披露,中國包子產(chǎn)業(yè)規(guī)模業(yè)已超過400億元,并預(yù)計(jì)五年內(nèi)將突破千億。

看似不起眼的小包子,卻是實(shí)實(shí)在在的剛需、高頻消費(fèi)大品類,慶豐、巴比、早陽、老臺(tái)門、甘其食、青露、三津等品牌不斷涌現(xiàn)。2013年天圖資本斥資8000萬投資甘其食,開辟傳統(tǒng)包點(diǎn)行業(yè)獲得股權(quán)投資的先河;2020年,主營包子和饅頭業(yè)務(wù),年?duì)I收超10億的巴比食品更是成功登陸A股市場,成為名副其實(shí)的“包子第一股

大眼包子——與巴比同步啟程,卻差距愈行愈遠(yuǎn)

安徽省懷寧縣江鎮(zhèn),是著名的中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng),全鎮(zhèn)3.7萬人中,有近2萬人從事包子、饅頭等面點(diǎn)行業(yè),2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從江鎮(zhèn)走出的大大小小面點(diǎn)品牌創(chuàng)始人至少有50多位。而大眼包子創(chuàng)始人、因天生一副大眼睛而被大家稱為大眼的汪瀟天汪總,正是其中一位。1996年,汪總靠著做包子、饅頭闖蕩上海灘,到2003年成立了上海大眼餐飲管理有限公司,“大眼包子從此正式啟航。

同樣來自江鎮(zhèn)、同樣在上海起步開包子店的劉會(huì)平,也是在這一年將門店“劉師傅大包更名為“巴比饅頭,開啟了巴比的征程:

2004年,劉會(huì)平從100萬利潤中掏出80萬創(chuàng)建了巴比第一家中央廚房;

2005年,巴比成功把握包子早餐店競爭初期階段發(fā)展機(jī)遇,領(lǐng)先大眼4年啟動(dòng)加盟,以品牌化、正規(guī)化運(yùn)作模式,走向發(fā)展快車道;

2015年,巴比與加華資本達(dá)成戰(zhàn)略合作,融資1億元,推進(jìn)A股上市;

2019年,巴比母公司中飲食品營收超10億;

2020年,巴比成功登陸A股市場,2元錢的饅頭創(chuàng)造了100多億市值,成為名副其實(shí)的“包子第一股。

當(dāng)2020年初,大眼包子汪總、占總一行與達(dá)成品牌營銷沖突戰(zhàn)略咨詢合作之時(shí),大眼與巴比的發(fā)展差距已然是涇渭分明,不可同日而語:

大眼包子門店總數(shù)不到200家,總量不足巴比3000家總量的十分之一;

在上海大本營,巴比更是擁有著近千家門店和45%的市場占有率;在全國,巴比形成上海、廣州、天津三大中央工廠,市場已延伸至華東以外的華南、華北地區(qū)。18歲的巴比已是上海乃至華東地區(qū)具有絕對(duì)品牌影響力的包子早餐店第一品牌。

不僅被同步啟航的巴比拉開差距,在上海區(qū)域,大眼包子其時(shí)還面臨著來自第二梯隊(duì)陣營品牌的競爭:

誕生于2010年的上海早陽包子,起步雖晚,后勁澎湃,2012年放開加盟;2017年,采用品牌整合模式,一舉吃下多個(gè)區(qū)域性品牌,成功突破包子早餐店地域性發(fā)展瓶頸,布局長三角、珠三角及華中、華北市場,2019年全國門店超3000家;

主打湯包的老字號(hào)老盛昌,1999年創(chuàng)立于上海,2014年獲得“投資女王今日資本徐新的投資,2017年啟動(dòng)跨區(qū)域市場,門店超400余家,覆蓋上海、南京、杭州各大區(qū)域。
除此外,還有獨(dú)秀饅頭、阿炳湯包、肚子里有料......

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

包子早餐店品牌競爭格局逐漸顯現(xiàn)。占據(jù)上海近一半市場份額的巴比饅頭,規(guī)模成長與市場成長進(jìn)入雙向互促的良性軌道,以規(guī)模化跑贏上游原材料供應(yīng),以總成本領(lǐng)先和品牌影響力優(yōu)勢跑贏市場招商與終端價(jià)格的話語權(quán),留給第二梯隊(duì)以及新品牌發(fā)展的空間和時(shí)間機(jī)會(huì)被急劇壓縮,可以預(yù)見,包子早餐店行業(yè)市場進(jìn)一步集中化已呈大勢所趨。

面對(duì)第一梯隊(duì)巴比的一騎絕塵,和來自第二梯隊(duì)一眾品牌的搏殺,大眼包子的發(fā)展速度真實(shí)反映了挑戰(zhàn)者面臨的窘境:2009年大眼包子啟動(dòng)加盟,在2011年門店突破100家后,10年間增長不足一倍。
大眼包子企業(yè)面臨必須加快規(guī)?;砷L與實(shí)際上增長緩慢的發(fā)展沖突。
 
癥結(jié)研判:品牌影響力與市場占有率不對(duì)稱,品牌短板反向制約市場高速拓展

葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組在此大背景下,展開了對(duì)大眼包子的企業(yè)高層訪談和市場走訪。經(jīng)過溝通,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn),大眼包子的高層一直以來都把主要精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上,創(chuàng)始人汪總對(duì)產(chǎn)品有著近乎偏執(zhí)的苛刻:堅(jiān)決不用三七肉、堅(jiān)持只用大品牌調(diào)味原料、對(duì)餡料的肉湯比例有其獨(dú)家要求......這種對(duì)產(chǎn)品精細(xì)打磨的工匠精神被貫徹到企業(yè)上上下下。早在2009年,大眼包子就因其過硬的產(chǎn)品及生產(chǎn)優(yōu)勢,成功入選上海市早餐工程“愛心幫幫車。

在訪談過程中,我們還得知一個(gè)頗令人尊重的現(xiàn)象:雖然在發(fā)展規(guī)模和門店總量上,大眼包子不如競爭對(duì)手,但在大本營上海的市中心區(qū)域,大眼包子店鋪占有率反而卻非常高,愛挑剔的老上海爺叔阿姨們對(duì)大眼包子的品質(zhì)投出的是肯定的一票。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ),對(duì)于經(jīng)營來說,還有更重要的因素。隨著進(jìn)一步深度了解,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn),制約大眼包子企業(yè)發(fā)展的核心問題逐漸浮出水面。

大眼包子不僅在規(guī)模硬實(shí)力上被對(duì)手拉開差距,在品牌建設(shè)上,大眼包子更是相當(dāng)紊亂,企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)與管理,團(tuán)隊(duì)沒能真正從品牌的高度上推動(dòng)大眼企業(yè)的發(fā)展。尤其是在門店的品牌構(gòu)建上,“一店一面”,迭代隨意,造成有連鎖而輕品牌,10余年開出去近200家店,非??上У氖?,市場消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知沒有形成積累,品牌沒有形成勢能。這也不難解釋,在上海市場,尚有大量消費(fèi)者并不知曉大眼包子是家連鎖品牌,確實(shí)“看上去不像個(gè)品牌”。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)


不僅如此,紊亂的品牌管理還對(duì)企業(yè)新店開發(fā)和市場拓展的落地效率產(chǎn)生了極大影響,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與盟商不可避免地走了很多彎路。

即便是門店總量與巴比之間具有很大差距,但大眼包子目前形成的品牌影響力也無法匹配其現(xiàn)實(shí)市場占有率。而品牌短板又進(jìn)一步成為制約大眼包子市場開拓的重要因素。企業(yè)內(nèi)部向項(xiàng)目組反應(yīng),加盟商選擇巴比還是沖著品牌,在這一點(diǎn)上,大眼處于劣勢。與巴比高度成熟的品牌管理相比,大眼包子就像是在新式戰(zhàn)爭中,以游擊隊(duì)對(duì)抗正規(guī)軍。
 
葉茂中沖突商學(xué):一次動(dòng)作解決兩大課題,全面助推大眼包子規(guī)模化成長加速度

包子連鎖品牌增長的本質(zhì)是以規(guī)模支撐品牌,以規(guī)模帶動(dòng)發(fā)展。雖然在硬實(shí)力層面,大眼包子與行業(yè)領(lǐng)先品牌存在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)實(shí)力等諸多方面不足,但這是需要企業(yè)不斷提升的長期性工作,當(dāng)務(wù)之急是要整合內(nèi)外部資源,力出一孔,快速促進(jìn)大眼包子的規(guī)模增長。葉茂中沖突商學(xué)院長丁士安向大眼包子企業(yè)方和項(xiàng)目組雙方指出了“目前階段的首要任務(wù)是'將大眼包子規(guī)模成長徹底化’”的工作重心方向。

項(xiàng)目組以此為核心目標(biāo),運(yùn)用“沖突理論”,為大眼包子頂層設(shè)計(jì)了“大眼品牌力”與“門店?duì)I收力”雙牌面提升工程,為大眼包子市場拓展助力賦能,為大眼企業(yè)駛向規(guī)模化成長快車道輸出全新動(dòng)力。

(一)亮劍大眼品牌力,同時(shí)一攬子解決18年積累的品牌老問題

沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略營銷的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿足消費(fèi)者的需求——洞察到消費(fèi)者最大的沖突,往往也是企業(yè)成功越級(jí)、占據(jù)競爭賽道頭部位置的機(jī)會(huì)所在。

戰(zhàn)略的第一步,必須立于一個(gè)明確的沖突需求之上;制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該是解決消費(fèi)者的沖突,而不是企業(yè)的問題。

早在本世紀(jì)第一個(gè)10年之初,巴比饅頭洞察到“消費(fèi)者想吃干凈衛(wèi)生的包子和傳統(tǒng)土包子店小破臟亂”的沖突,領(lǐng)先行業(yè)以品牌化、規(guī)范化的品牌經(jīng)營解決了消費(fèi)者的沖突,并通過率先運(yùn)作連鎖經(jīng)營的加盟模式快速把握機(jī)遇,一舉創(chuàng)造出其行業(yè)頭部品牌的市場地位。
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)


時(shí)過境遷,項(xiàng)目組首先需要對(duì)當(dāng)下包子早餐店行業(yè)的沖突重新研判,并以此制定大眼包子的品牌戰(zhàn)略。

餐飲大品類的本位沖突是產(chǎn)品!

餐飲品牌的競爭,產(chǎn)品力是永遠(yuǎn)的大基礎(chǔ),消費(fèi)者最終會(huì)用嘴投票。尤其是忽起忽落的網(wǎng)紅包子饅頭店、面包店,一時(shí)興起排長隊(duì),但卻又因質(zhì)量問題曝光旋即消散。食品安全大背景下,吃的放心是最基本的,也是最令人頭疼的問題。而伴隨消費(fèi)升級(jí),從吃飽到吃好,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注更甚以往,不僅要吃的安全,更要吃的健康。本就屬于民生工程的包子,去除所有花里胡哨的外衣后,消費(fèi)者更關(guān)注的是能吃上一口不僅要放心,更要健康、好吃的包子。

實(shí)際上,在項(xiàng)目組對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)訪談中,有一部分年輕群體,他們?cè)谫徺I包子食用時(shí),出現(xiàn)了只吃皮不吃餡的現(xiàn)象,也出現(xiàn)了“現(xiàn)在的包子早沒了以前那個(gè)味兒”的抱怨,本質(zhì)上,這些都是消費(fèi)者對(duì)包子品質(zhì)有了更高的追求。

以消費(fèi)者為中心,包子早餐店的本位沖突正是產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、不夠好,不僅影響消費(fèi)者的購買,更會(huì)進(jìn)一步拉低整個(gè)包子品類的價(jià)值認(rèn)知,面對(duì)早餐大品類中面包等其他西式早餐的PK,包子的價(jià)值感必將會(huì)持續(xù)走低。

戰(zhàn)略研判叫停兩大誤區(qū),錨定本位沖突有的放矢,制定大眼包子品牌戰(zhàn)略

包子早餐店的沖突是清晰顯現(xiàn)的,但解決沖突卻容易偏離靶心,在梳理大眼包子品牌近年來的品牌動(dòng)作上,項(xiàng)目組及時(shí)發(fā)現(xiàn)兩大誤區(qū)正在影響大眼包子的品牌戰(zhàn)略方向,必須盡快叫停。

1、品類多度細(xì)分,無法切中大眾市場

大眼包子一度嘗試以牛肉包品類細(xì)分進(jìn)行差異化定位,并已在新店中進(jìn)行落地。但沖突理論認(rèn)為,沖突產(chǎn)生需求,沒有沖突就沒有營銷。包子早餐店時(shí)下的沖突在于產(chǎn)品品質(zhì),對(duì)早餐包子品類進(jìn)一步細(xì)分,既沒有正面解決當(dāng)下消費(fèi)者沖突,更會(huì)將包子早餐店的人群和市場做窄。大眼牛肉包在實(shí)際的試水過程中也確實(shí)未取得企業(yè)預(yù)期的成果。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

2、賽道盲目拓寬,造成競爭弱勢局面

挑戰(zhàn)者不僅面臨競爭實(shí)力上以弱敵強(qiáng)的不對(duì)等,同時(shí)還容易不自覺地陷入對(duì)強(qiáng)勢對(duì)手進(jìn)行盲目模仿的陷阱。大眼包子在與葉茂中沖突商學(xué)合作前,曾將品牌定位調(diào)整為“營養(yǎng)早餐”,訴求“營養(yǎng)早餐,就選大眼”,實(shí)際上就忽略了自身實(shí)際以及對(duì)外部環(huán)境沖突和機(jī)會(huì)的自我研判。
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

巴比饅頭從初期發(fā)展以來,2016年開出首家第三代門店,正式開啟從“包子”到“速凍面點(diǎn)”的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路,力圖打造企業(yè)二次增長曲線。品牌訴求也從1.0饅頭陸續(xù)升級(jí)為2.0“國民級(jí)健康早餐”、3.0“早中晚,營養(yǎng)吃好點(diǎn)”。
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為:在業(yè)務(wù)層面,早餐是大賽道,面點(diǎn)是更寬的賽道,早中晚是更大的賽道,這是巴比原有業(yè)務(wù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后,正常的業(yè)務(wù)擴(kuò)張,本質(zhì)上沒有任何問題。

但彼一時(shí),此一時(shí),品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)與實(shí)踐不能刻舟求劍,不符合心智認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的品牌訴求也是沒有營銷生命力的。

時(shí)至今日,早餐戰(zhàn)場的競爭態(tài)勢已大不同于2000年初期:在包子領(lǐng)域,巴比、早陽、老盛昌等即買即走包子連鎖和帶堂食的老字號(hào),已將上海包子早餐店市場全面推向品牌化;甚至連洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基也推出了中式的平價(jià)早餐,以及來自面包房、便利店、咖啡店等跨界對(duì)手,在同一個(gè)“早餐”戰(zhàn)場搏殺。


從消費(fèi)者心智認(rèn)知來講,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升,消費(fèi)者對(duì)“健康”早餐的獲取方式上更加豐富:有家人做的愛心早餐、堂食早餐、乃至麥當(dāng)勞肯德基早餐、面包牛奶等。走食的傳統(tǒng)包子品類很難再具有相對(duì)的“健康”優(yōu)勢。

即買即走的包子品牌再想占住“健康早餐陣地,面臨的競爭格局和挑戰(zhàn)已然是今非昔比。

實(shí)際上,就連巴比本身,“健康早餐的定位也在新時(shí)期遇到了發(fā)展障礙。

2013年巴比建成廣州工廠。2014年4月,巴比開出廣州第一家店,劉會(huì)平與房祖名一同到場,為巴比進(jìn)軍廣東市場加持。巴比饅頭華南區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理放出“3-5年,整個(gè)珠三角區(qū)域開店4000-5000家的南下目標(biāo)。

但截至2019年,巴比廣東市場的開拓以及產(chǎn)品銷售并不樂觀。巴比招股書顯示:巴比90%的銷售仍集中在以上海大本營為中心的華東區(qū)域,截至2019年上半年,廣東市場共計(jì)218家店,僅占巴比全國2799家總量的7.7%;廣州生產(chǎn)基地成品類產(chǎn)能利用率僅6成。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

廣東市場消費(fèi)者是最注重早餐的。到茶餐廳吃早茶,喝碗煲了幾個(gè)小時(shí)的營養(yǎng)粥、吃份精致的廣式點(diǎn)心,才能稱得上廣東消費(fèi)者心中的健康早餐。巴比“健康早餐在新時(shí)期、新市場的品牌勢能被打上“問號(hào)

而巴比門店從“早餐到“早中晚營養(yǎng)吃好點(diǎn)的進(jìn)一步演變,既沒有認(rèn)知基礎(chǔ),更沒有消費(fèi)場景,與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和場景完全錯(cuò)位。要知道,讓消費(fèi)者一天三頓都在巴比解決,是企業(yè)的一種自我幻覺。

雖然巴比在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張上沒有大的問題,但在針對(duì)消費(fèi)者的訴求上,巴比至今還沒有找準(zhǔn)品牌二次增長的有效抓手。

不過我們認(rèn)為,巴比有犯錯(cuò)的資本,短時(shí)間內(nèi),巴比的硬實(shí)力和前期積累的品牌影響力會(huì)消化掉一部分錯(cuò)誤帶來的損失。但跟隨者再去模仿錯(cuò)誤,代價(jià)就大了。

巴比的產(chǎn)業(yè)賽道,已經(jīng)從饅頭到早餐,再到早中晚面點(diǎn)更寬更大的賽道上。在品牌競爭力有效抓手的選擇上,如果再拿“早餐賽道去與巴比更大的賽道硬碰硬,以及與其他更具價(jià)值感的早餐品類相比,都是以弱敵強(qiáng)。遵義會(huì)議中毛主席曾對(duì)此類做法做過形象的比喻:“叫花子與龍王爺比寶”。

回歸本位沖突,圍繞包子品質(zhì)再造大眼品牌價(jià)值

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,對(duì)包子品類過度細(xì)分、以及賽道拓寬到早餐大品類都不是大眼構(gòu)建品牌競爭力的有效抓手。要知道,包子才是即買即走早餐店第一大品類!包子早餐店門店經(jīng)營好,首先要包子賣得好,得包子者得包子早餐店市場。尤其是在巴比新一代門店已徹底放棄饅頭、丟掉包子的利好機(jī)會(huì)下,大眼包子更要牢牢抓緊“包子品類本身做文章。

同樣,回歸包子產(chǎn)品品質(zhì)的沖突做解決方案,才是打通大眼包子品牌戰(zhàn)略的最佳入口!

解決沖突的入口有兩條:

進(jìn)攻左腦,靠產(chǎn)品真相;

進(jìn)攻右腦,靠品牌真相。


但解決包子品質(zhì)沖突,知易行難。

進(jìn)攻右腦是否可行?

誕生于南京的青露曾作為新面孔殺進(jìn)上海市場,門店與巴比面對(duì)面打擂臺(tái),最終卻從上海敗退。其新都市點(diǎn)心店“品牌價(jià)值訴求,這種進(jìn)攻右腦、感性的解決方案,并沒有能夠?yàn)殚_拓新市場賦能。在品牌影響力不及對(duì)手的階段,在包子品類單純依賴右腦進(jìn)攻解決沖突,顯然無法構(gòu)建強(qiáng)勢品牌競爭力。

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,大眼包子在品牌影響力層面落后于巴比、落后于傳統(tǒng)老字號(hào),解決包子品質(zhì)沖突的關(guān)鍵還是進(jìn)攻左腦,找到產(chǎn)品真相。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案,而不僅僅是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害。快,狠,準(zhǔn)的提出解決方案,讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩,放棄抵抗,就像喬布斯的“把1000首歌放進(jìn)口袋?!?/strong>

                                                                                                                                                                                                                                                                        ——《沖突》



通過對(duì)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大研究,我們發(fā)現(xiàn)大量品牌的訴求都是在隔靴搔癢,并沒有真正有效解決消費(fèi)者的核心沖突。
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

無論是“好吃”,還是“好味道”,都沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),僅僅是產(chǎn)品力的描述,沒有清晰地說出產(chǎn)品真相。方向再對(duì),沒有支撐,就不能夠獲得認(rèn)可和信任。

需求讓人認(rèn)同,

欲望讓人向往。

優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,

偉大的企業(yè)滿足欲望。

“好吃、好味道”是需求。而有效的需求來自沖突!沒有洞察到“餡料、口味”帶來的具體沖突,就無法形成有效的營銷!要成為偉大的企業(yè),必須解決偉大的沖突。90%的包子連鎖品牌只是在描述消費(fèi)者需求,而沒有做更深層次的洞察,找到一招致命的沖突和一招致勝的“產(chǎn)品真相”。

進(jìn)攻左腦解決沖突,不緊要擺事實(shí)、講道理,也可以借助對(duì)比的方式,為你的“證據(jù)”提供更可信任的資料做支撐。

                                                                                                                                                                           ——《沖突》   

 

這也是“沖突理論”強(qiáng)調(diào)的第二條制造沖突的路徑——以競爭對(duì)手為中心:誰是你的對(duì)手,找那個(gè)最能打的出來,凡是敵人支持的,我們都反對(duì);凡是敵人反對(duì)的,我們都支持。在距離對(duì)手最近的地方,開炮!因?yàn)閷?duì)手越強(qiáng),沖突越大,機(jī)會(huì)越大!

我們轉(zhuǎn)換一下路徑,以競爭對(duì)手為中心開始探索大眼包子的“對(duì)比”優(yōu)勢:

在餡料的品質(zhì)層面:

豬肉:大眼也和巴比使用的都是同樣的原料;

蔬菜:沒有絕對(duì)的相對(duì)優(yōu)勢。

在口感好吃不好吃上:

大眼是咸口,巴比是甜口,各有千秋;

僅僅訴求“好不好吃”,還是沒有標(biāo)準(zhǔn),不是“產(chǎn)品真相”。

但一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的高度重視:

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)


近4年來,巴比成品類產(chǎn)量已遠(yuǎn)超餡料類產(chǎn)量,巴比已經(jīng)從包子饅頭向中式面點(diǎn)速凍食品轉(zhuǎn)變,其未來門店售賣大方向是從“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”向“成品配送模式”發(fā)展。這是巴比發(fā)展到大規(guī)模后的大趨勢。

而大眼目前95%的門店是“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”,當(dāng)天配送餡料,由門店師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。

大眼95%門店當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣意味著什么?

在門店走訪中,大眼包子的一位標(biāo)桿店盟商曾這樣解釋為何能夠單店超越巴比:“(巴比)機(jī)器做的不好吃,人家嘴巴很叼的。包子只能現(xiàn)做好吃?!?br/>
當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣的現(xiàn)制包子與成品速凍包子直接形成了兩大對(duì)比優(yōu)勢:

口感上,當(dāng)天包制的更好吃;

品質(zhì)上,當(dāng)天的餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣是好品質(zhì)的保障。

而當(dāng)天的好吃,當(dāng)天的品質(zhì)有保障,一言以蔽之——“鮮”。新鮮既是包子安全質(zhì)量的保障,同時(shí)又是口感的保障。新鮮也是消費(fèi)者心智中,評(píng)價(jià)品質(zhì)與口感的“要害”。

基于此,項(xiàng)目組通過制造包子“新鮮”與“不新鮮”的沖突,將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與口感的擔(dān)心,進(jìn)一步上升為“新鮮度”的沖突,以此為切入口,打造大眼品牌核心價(jià)值優(yōu)勢和營銷體系;同時(shí)與競爭對(duì)手大工業(yè)化“速凍成品包子”形成區(qū)隔,在競爭層面構(gòu)建大眼差異化價(jià)值和品牌突破途徑。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

制造“新鮮”與“不新鮮”的沖突,接下來就是要給出“快、狠、準(zhǔn)”的產(chǎn)品真相,即沖突的解決方案!

如何支撐“新鮮”?

我們看錢大媽,通過不賣隔夜肉的品牌價(jià)值訴求,成功制造新鮮肉與隔夜肉之間的沖突,錢大媽的產(chǎn)品自然成為最好的解決沖突的產(chǎn)品。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí) 
 

解決“新鮮”與“不新鮮”的沖突,關(guān)鍵是品牌要基于品類本身,為消費(fèi)者的心理和選擇,重新定義“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”。而影響包子新鮮度的要素有哪些?

餡料加工的時(shí)間:當(dāng)天餡料最佳;

包制的時(shí)間:當(dāng)天現(xiàn)包最佳;

出籠售賣的及時(shí)性:出籠即食最佳,過夜影響品質(zhì)口感。

我們認(rèn)為餡料、包制和售賣是包子新鮮度的核心三要素,而“時(shí)間”是決定包子新鮮度的一條“金標(biāo)準(zhǔn)”。包子鮮不鮮,關(guān)鍵看當(dāng)天:餡料要當(dāng)天、包制要當(dāng)天、售賣要當(dāng)天。

而大眼包子95%門店采用“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”,凌晨配送餡料到門店,師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣,成為大眼包子獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。

至此,項(xiàng)目組為大眼包子頂層設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值暨沖突解決方案水到渠成:

大眼包子,當(dāng)天餡、當(dāng)天包、當(dāng)天賣。

餡料、包制、售賣全“當(dāng)天”,既示了產(chǎn)品真相,清晰定義了包子“新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”,又進(jìn)攻消費(fèi)者左腦,向消費(fèi)者提供了具體的、清晰的沖突解決方案,為大眼包子“新鮮”提供了可信任的資料做支撐??谡Z化、排比式、口號(hào)式的表達(dá),既強(qiáng)調(diào)了“當(dāng)天”的新鮮標(biāo)準(zhǔn),又形成強(qiáng)大的承諾氣勢,好懂、好記、好傳播。

不僅如此,為進(jìn)一步強(qiáng)化包子品質(zhì)背書,增進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)信賴,葉茂中沖突商學(xué)策劃了以大眼包子創(chuàng)始人汪總親自代言的品牌全新形象,大眼為“大眼”代言,一諾千金,名副其實(shí)!

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

 
(二)以全新品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ),全面改善大眼包子門店?duì)I收力

塑造大眼品牌核心價(jià)值的最終目的,也是戰(zhàn)略的核心落腳點(diǎn),在于提升門店品牌及產(chǎn)品形象,以促進(jìn)門店銷售,并最終為品牌招商與市場拓展真正賦能。

對(duì)于餐飲品牌來說,門店更是第一道產(chǎn)品,門店形象的設(shè)計(jì)與打造直接影響流量與轉(zhuǎn)化。葉茂中沖突商學(xué)一直認(rèn)為:門店的設(shè)計(jì)從來不是形象本身,最終的目的永遠(yuǎn)是獲客、獲客、獲客!

經(jīng)過前期市場調(diào)研,項(xiàng)目組洞察到大眼包子門店存在五大方面的突出問題:

1、門店形象版本多,迭代多,缺乏整體性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),門店整體形象缺乏“品牌感”,難以形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別和品牌合力,不利于建立信任,不利于擴(kuò)大品牌認(rèn)知和影響力;

2、門店整體色調(diào)不突出,在街道“貨架”上,不能一目了然地“跳出來”,對(duì)人流的引導(dǎo)和吸引力不夠強(qiáng)勢;

3、logo字體識(shí)別性不夠清晰,也未形成標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用,不利于形成信任,不利于識(shí)別;

4、缺乏核心價(jià)值訴求,對(duì)門店“廣宣功能”缺乏挖掘應(yīng)用,產(chǎn)品主要靠“靜銷”;

5、熱銷品種既不突出,也缺乏價(jià)值塑造,熱銷產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)推,讓熱銷款更暢銷,創(chuàng)造更大的業(yè)績。

項(xiàng)目組基于此,圍繞門店,從外到內(nèi),從擴(kuò)大吸引到引導(dǎo)購買,再到以信任背書打消消費(fèi)者顧慮,降低消費(fèi)者購買決策成本,五大關(guān)鍵舉措一次做齊,系統(tǒng)提升大眼包子門店?duì)I收力。

1、品牌符號(hào)優(yōu)化

“沖突理論”指出,我們活在一個(gè)“看臉”的時(shí)代,“臉”是解決傳播沖突的利器。而門臉就是包子店的第一“臉面”,門臉做的“像品牌”,消費(fèi)者的顧慮就會(huì)少一些,購買就會(huì)順暢些。

在品牌符號(hào)升級(jí)上,我們需要重點(diǎn)考慮的是,如何通過創(chuàng)造既具有品牌感,又便于消費(fèi)者記憶的品牌符號(hào),提升大眼包子品牌符號(hào)在門店應(yīng)用上的傳播力度,讓門店更出跳、讓信息傳達(dá)更清晰。

“大眼包子”本身從品牌名稱上,是非常具象、簡單、好記的。此外,“大眼包子”四個(gè)大字作為門頭展示的主要核心內(nèi)容,也已經(jīng)很充分的傳達(dá)到我們的品類和業(yè)務(wù),本身在信息的傳達(dá)上,既簡單又好記。在符號(hào)的設(shè)計(jì)上,根本沒有必要再畫一個(gè)“包子”。

“大眼”品牌名稱是我們的品牌資產(chǎn),同時(shí)也應(yīng)該是我們的品牌符號(hào)的“母體”。提到“大眼”名稱,腦海中想到的首先是一個(gè)“大眼”的形象。大眼包子的品牌形象應(yīng)該是簡單簡單再簡單、熟悉熟悉最熟悉、耐看耐看要耐看的。以此為原則,項(xiàng)目組為大眼包子策劃出極致簡單、易于識(shí)別、好傳播的“自燃型”品牌符號(hào)。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 


 

2、全面改進(jìn)店招及門店外立面設(shè)計(jì)

對(duì)新品牌符號(hào)的店招實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化應(yīng)用,同時(shí)打出品牌核心訴求與全新品牌形象,以全新VI紅色系,系統(tǒng)提升門店的引流能力。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

 
全新門店形象,幫助大眼包子在街道中無論遠(yuǎn)近、早晚,都能一目了然地成功跳出!
 
3、招牌菜打造及菜單優(yōu)化

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通最大、最直接的載體。產(chǎn)品主義是餐飲品牌的基因,但真正的產(chǎn)品主義不僅要有極致的產(chǎn)品,還要會(huì)做品牌宣傳,要在顧客心智中建立極致的品牌認(rèn)知,否則就會(huì)產(chǎn)生大量沒有成果的內(nèi)部成本。

大眼包子的銷量冠軍是鮮肉包和香菇青菜包。大眼包子汪總與占總特別指出了大眼鮮肉包已經(jīng)做了升級(jí),增加了骨頭湯。但在大眼包子終端門店,招牌菜位置不突出,甚至隱藏在其他產(chǎn)品中,沒有引導(dǎo)消費(fèi)者購買的指向性設(shè)計(jì);且名稱不統(tǒng)一,其最大的問題是沒有把產(chǎn)品的核心價(jià)值優(yōu)勢傳達(dá)出來。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,拳頭產(chǎn)品是為品牌創(chuàng)造業(yè)績的冠軍,做餐飲品牌一定要有招牌菜!

項(xiàng)目組深度挖掘大眼鮮肉包與香菇青菜包的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢,為大眼包子首度打造出品牌招牌菜,讓熱銷品種更暢銷,為門店創(chuàng)造更大業(yè)績!

大眼包子大骨熬湯鮮肉包:湯汁大骨熬,餡料不隔夜。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

大眼包子招牌香菇青菜包:菜農(nóng)直供青菜,當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

在店內(nèi)菜單燈箱的設(shè)計(jì)上,項(xiàng)目組經(jīng)過精心歸納,首先對(duì)招牌菜進(jìn)行突出強(qiáng)化,主動(dòng)引導(dǎo)購買;對(duì)菜單進(jìn)行分類,讓消費(fèi)者閱讀更清晰,購買更迅速。
 


 

4、打出品質(zhì)信任狀背書

新門店的設(shè)計(jì)規(guī)劃中,除了對(duì)品牌核心價(jià)值和全新品牌形象的貫徹應(yīng)用,項(xiàng)目組還進(jìn)一步為大眼包子策劃了“大眼原料敢公開,真材實(shí)料看得見”的信任狀背書設(shè)計(jì),在消費(fèi)者走近門店準(zhǔn)備消費(fèi)的最后關(guān)頭,繼續(xù)以強(qiáng)信賴力的承諾展示,降低消費(fèi)者決策成本,為門店?duì)I收做好臨門一腳。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

5、全面媒體化,全新品牌價(jià)值與形象全面貫徹,一次做全
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

作為一家品牌戰(zhàn)略營銷咨詢公司,葉茂中沖突商學(xué)始終從幫助顧客提升門店?duì)I收、提升門店運(yùn)營效率、降低消費(fèi)者選擇成本的角度去做門店規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)。

為指導(dǎo)企業(yè)更為高效、精準(zhǔn)的落地應(yīng)用全新品牌形象,葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組為大眼包子提供了落地指導(dǎo)手冊(cè),從品牌符號(hào)、口號(hào)的應(yīng)用,再到門店應(yīng)用、辦公應(yīng)用及傳播應(yīng)用物料,進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)
 

運(yùn)用“沖突理論”全新打造的大眼品牌力和門店?duì)I收力改善工程,在葉茂中沖突商學(xué)的指導(dǎo)下,在大眼企業(yè)快速展開全面落地。

全新形象大眼包子開業(yè)后,人潮澎湃,食客如云,從早至晚,大排長龍。上海三門路新店開業(yè)當(dāng)日,全天爆火,晚市才開始,所有產(chǎn)品已售罄,前往門店的顧客仍絡(luò)繹不絕。首批更換新形象的盟商,標(biāo)桿店日營業(yè)額同比增長30~50%以上,大批老盟商跑總部搶著做形象升級(jí),新盟商主動(dòng)咨詢簽約比例高漲,大眼包子市場拓展步入加速度。為應(yīng)對(duì)市場需求,大眼包子當(dāng)年即在江蘇新建工廠,營銷網(wǎng)絡(luò)從上海地區(qū)逐步實(shí)現(xiàn)江浙滬產(chǎn)銷一體化。2020年以來,雖然受到疫情的重大影響,大眼包子卻實(shí)現(xiàn)逆勢快速增長,門店總量已發(fā)展至300家。

 

大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

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