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圖科高端裝飾紙

如何運(yùn)用"沖突理論"為B2B營銷賦能?
 

 

中國人造板生產(chǎn)量、消費(fèi)量和進(jìn)出口量均居世界首位,山東臨沂是全國最大的板材生產(chǎn)、交易和出口基地,位居全國四大人造板生產(chǎn)基地之首,被譽(yù)為"中國板材之都",當(dāng)?shù)厝嗽彀宄隹谪浿嫡既珖隹诳傊档?0%以上,居全國第一位。

山東圖科新材料有限公司是臨沂當(dāng)?shù)氐囊患胰荻ㄖ萍揖卟牧戏?wù)商,主營設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造與銷售裝飾紙、飾面板兩大業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人劉總年少有為,低調(diào)務(wù)實(shí),企業(yè)起步不久,裝飾紙與飾面板兩大業(yè)務(wù)均有不錯發(fā)展,不到3年時間,圖科年產(chǎn)值已突破3億元。

2020年,劉總厲兵秣馬,有意加快推進(jìn)圖科下階段的發(fā)展,但裝飾紙與飾面板兩大業(yè)務(wù)之間開始出現(xiàn)的經(jīng)營沖突,究竟如何抉擇,如何制定企業(yè)戰(zhàn)略,以及如何改進(jìn)企業(yè)同時也是行業(yè)普遍初級的營銷手段等問題,令穩(wěn)健謹(jǐn)慎的劉總躊躇難定,在對"沖突理論"進(jìn)行一番深入學(xué)習(xí)研究后,劉總決意與葉茂中沖突商學(xué)展開合作,希望能夠?yàn)槠髽I(yè)下階段的發(fā)展找準(zhǔn)方向、加碼助力。
 
圖科面臨的兩大問題

1、兩大業(yè)務(wù)存在沖突,企業(yè)發(fā)展需要清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)

項(xiàng)目組對泛家居行業(yè),尤其是裝飾紙、飾面板兩大行業(yè)初步了解后發(fā)現(xiàn),裝飾紙?zhí)幱谛袠I(yè)上游,為中游板材企業(yè)提供飾面,業(yè)務(wù)不觸及下游;而飾面板處于行業(yè)中游,采用上游基材板+浸漬裝飾紙,壓貼后制成飾面板,銷往下游客戶,如家具廠、家裝公司、房地產(chǎn)商B端客戶以及C端消費(fèi)者。

 

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經(jīng)過對企業(yè)高層的深入訪談,項(xiàng)目組進(jìn)一步了解到,成立初期,圖科主要經(jīng)營裝飾紙浸膠業(yè)務(wù),后期為更好地推廣裝飾紙,通過借助其母公司“魯凱木業(yè)”在基材板領(lǐng)域20多年的優(yōu)勢資源,上馬了飾面板業(yè)務(wù),公司因此專門成立了兩條銷售線。

但在經(jīng)歷了初期的短暫并行后,在實(shí)際的經(jīng)營當(dāng)中,兩大業(yè)務(wù)之間的沖突顯現(xiàn)出來:裝飾紙浸膠業(yè)務(wù)的客戶群,又成為飾面板業(yè)務(wù)的直接或間接競爭對手。尤其是與圖科飾面板市場重疊的其他板材廠,在選擇裝飾紙供應(yīng)商時,為保護(hù)產(chǎn)品和市場,索性直接屏蔽掉了圖科。

雖然并不是一開始的主營業(yè)務(wù),但圖科飾面板業(yè)務(wù)經(jīng)過初期的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到6000萬左右的年銷售額。面對兩大業(yè)務(wù)的沖突,劉總一時難以抉擇,對企業(yè)下階段發(fā)展方向和戰(zhàn)略部署更是反復(fù)研磨、難以定奪。

2、B2B行業(yè)營銷手段初級,裝飾紙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展需要營銷新動能

另外一邊,裝飾紙是典型的的B2B業(yè)務(wù)。從事B2B行業(yè)的企業(yè),對自己的身份理解更多的是“供應(yīng)商”,關(guān)注的重心是“研發(fā)、生產(chǎn)和銷售”,認(rèn)為只要產(chǎn)品好、關(guān)系硬,價格到位,就能有生意。

裝飾紙行業(yè)由于身處整個產(chǎn)業(yè)鏈上游,業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍也是依賴于價格與客情開發(fā)市場,銷售團(tuán)隊(duì)缺乏工具箱與彈藥支撐,主要還是依賴個人的支援關(guān)系和業(yè)務(wù)能力。與2C的家居建材行業(yè)相比,2B的裝飾紙行業(yè)整體缺乏品牌意識,獲客與銷售的手段還是非常傳統(tǒng)的,沒有品牌力的加持賦能。

雖然在臨沂本地,圖科因其三位一體的多元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,廣為業(yè)內(nèi)所知,但在裝飾紙浸膠全國大市場,圖科無論是規(guī)模實(shí)力還是行業(yè)地位,遠(yuǎn)未形成絕對的品牌認(rèn)知和市場影響力。而要實(shí)現(xiàn)裝飾紙業(yè)務(wù)向全國市場的大踏步前進(jìn),圖科必須要有新的營銷動力牽引,尤其是在同質(zhì)化產(chǎn)品逐步激增的大背景下,B2B企業(yè)在把自己產(chǎn)品和服務(wù)做好的同時,更需要在品牌和傳播上發(fā)力,讓更多的顧客認(rèn)知、認(rèn)可品牌,從而為營銷賦能。

葉茂中沖突商學(xué)在既往的營銷咨詢實(shí)踐中多次強(qiáng)調(diào),B2C需要做品牌,而B2B企業(yè)也需要做品牌。實(shí)際上B2B相比B2C,營銷的對象范圍更小,傳播推廣的平臺更精準(zhǔn),更容易建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

帶著這兩個課題,葉茂中沖突商學(xué)展開了圖科項(xiàng)目的深度研究與系統(tǒng)梳理規(guī)劃。
 
一、研判行業(yè)趨勢,為圖科制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

項(xiàng)目組首先分別對裝飾紙、飾面板兩大行業(yè)以及代表性品牌進(jìn)行了第二輪深度研究。

(一)飾面板

板材是高度依附家居市場、更依附房地產(chǎn)市場的行業(yè)。

其中,房地產(chǎn)是板材市場最大的增長動能。中國房地產(chǎn)2009年進(jìn)入高速增長階段,房價迎來飆漲的歷史性拐點(diǎn)。飾面板行業(yè)在中國房地產(chǎn)市場的深度影響下,自2009年以來,進(jìn)入持續(xù)快速發(fā)展階段;2010年,我國人造板企業(yè)多達(dá) 10000家,人造板產(chǎn)量超過1.5億m3;到2016年,人造板產(chǎn)量沖上3億m3高位。


但中國人造板行業(yè)大而分散,企業(yè)小而不強(qiáng),產(chǎn)業(yè)集中度低。以纖維板為例,90%以上為中小企業(yè)生產(chǎn),平均單線生產(chǎn)能力不到7萬m3/年。2018 年,豐林集團(tuán)、大亞圣象、威華股份、永安林業(yè)、平潭發(fā)展等 5 家上市公司人造板產(chǎn)品產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的 1.42%。正因如此,板材企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中面對家居企業(yè)的合作,普遍處于弱勢地位。
 


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2017年開始,中國住房銷售面積增速放緩,總盤量幾近持平。近3年住宅竣工面積中,有2年是負(fù)增長,"房住不炒"政策進(jìn)一步導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增速進(jìn)入持續(xù)下行區(qū),受此影響,加之環(huán)保及產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的調(diào)整,2018年人造板行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革開啟創(chuàng)新升級新階段,人造板企業(yè)數(shù)量被優(yōu)化到6000多家。近期內(nèi)人造板市場需求被維持在3億m3;附近波動,長期來看,國內(nèi)人造板市場進(jìn)入存量競爭時代。
 

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不僅受到房地產(chǎn)市場影響,飾面板行業(yè)整體已從"高速增長"向"存量博弈"階段變化,家居行業(yè)的變化也對飾面板市場的發(fā)展進(jìn)一步產(chǎn)生了直接影響。

數(shù)據(jù)顯示,人造板用量中家具生產(chǎn)約占 65%,建筑裝飾領(lǐng)域約占 15%,地板約占 5%;而人造板同時也是家具的主流材質(zhì),4成家具采用人造板,實(shí)木僅占24%。

在家居行業(yè),飾面板作為家具的半成品材料,傳統(tǒng)上業(yè)務(wù)主要以大宗客戶為主。板材配材商、家具制造商、消費(fèi)者,構(gòu)成產(chǎn)、供、銷閉環(huán)。消費(fèi)者在整個營銷環(huán)節(jié)中處于最末端,是"被動選擇"式的消費(fèi)。因此,飾面板企業(yè)傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵,更多的是"搞定"B端家具廠。

 

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但伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)理念的變化,家居行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展新階段。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,目前在人造板應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)中,品牌定制+手工/裝修公司占65%,成品家具僅占35%。定制家居興起徹底改變了飾面板行業(yè)的營銷邏輯。消費(fèi)者從營銷的末端走向前端,從過去被動選擇成品家具為主,到現(xiàn)在充分掌握自主選擇權(quán)益和話語權(quán),開始通過家裝設(shè)計(jì)、定制家居公司,定制更符合個人愛好和需求的家居方案。飾面板等配材制造商淪為現(xiàn)代家居行業(yè)營銷環(huán)節(jié)的最末端,話語權(quán)及流量被更靠近C端的定制家居渠道掌控。
 

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從只要搞定B端傳統(tǒng)家具生產(chǎn)商,到由消費(fèi)端驅(qū)動整個行業(yè),飾面板行業(yè)需求端越來越多樣化,渠道端越來越分散化。傳統(tǒng)的大宗客戶交易、大批量生產(chǎn)的營銷模式難以適應(yīng)新時期家居行業(yè)市場消費(fèi)的變化,飾面板品牌及行業(yè)整體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

兔寶寶:2015年發(fā)布全屋定制戰(zhàn)略,拓展下游,打造健康家居品牌;

莫干山板材:2014年向下游全屋家居定制制造商延伸;

福達(dá)木業(yè):2015年通過整合上游裝飾紙生產(chǎn)資源,向下游全屋定制快裝拓展;

大王椰:2014年向下游推出全屋定制子品牌布蘭莎;

朗生:2017年轉(zhuǎn)型下游商業(yè)空間整裝定制;

亦木良品:2014年升級為全屋定制系統(tǒng)化服務(wù)商。

 


 

此外,從企業(yè)盈利角度看,受房地產(chǎn)大環(huán)境及新國標(biāo)、環(huán)保高壓影響,飾面板企業(yè)成本上升,經(jīng)銷商利潤不保,渠道與品牌競爭激烈。飾面板行業(yè)不斷下滑的利潤空間與全屋定制高客單價、高利率形成了巨大對比,更加刺激飾面板企業(yè)踏出轉(zhuǎn)型步伐。以兔寶寶為例,雖然裝飾板材營收占比高達(dá)66%以上,但8.73%毛利率,遠(yuǎn)低于其他裝飾材料和品牌授權(quán)業(yè)務(wù)利潤。
 

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總體而視,房地產(chǎn)市場及泛家居行業(yè)變化影響下,飾面板企業(yè)普遍選擇轉(zhuǎn)型升級,從單一板材商向下游布局,如定制家居、全屋定制、地產(chǎn)工裝、細(xì)分市場整裝等,尤其是全屋定制成為飾面板企業(yè)轉(zhuǎn)型的主力方向;在徹底轉(zhuǎn)型下游的條件并不充分時,板材企業(yè)也在努力提高板材業(yè)務(wù)的配套服務(wù)能力,以更迎合下游消費(fèi)需求的綜合實(shí)力,攫取市場。
 


葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,在當(dāng)下階段,圖科向單一飾面板生產(chǎn)制造方向加碼,面臨的并不是最好的時機(jī)窗口,既不具備良好的大環(huán)境,長久來看,也依然無法突破下游渠道端對價格、流量的鎖喉,不符合飾面板行業(yè)變革的大趨勢。

(二)裝飾紙

裝飾紙?zhí)幱诩揖有袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,是三聚氰胺飾面板企業(yè)的供應(yīng)商,做的是純粹的2B生意。

中國是全球最大的人造板飾面材料消費(fèi)市場,2018年市場需求總量達(dá)98億㎡,其中紙基類飾面材料占據(jù)85%的份額,這意味著,裝飾紙?jiān)谥袊嗽彀屣椕娌牧现姓紦?jù)絕對主導(dǎo)地位。在全球市場來看,紙基飾面也是世界主流,歐洲應(yīng)用達(dá)80%,南美69%,北美62%。三聚氰胺紙基產(chǎn)品相比塑膜等其他飾面,更具性價比、環(huán)保優(yōu)勢,行業(yè)預(yù)計(jì)未來紙基飾面份額將繼續(xù)提升。

 

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在人造板容量大基數(shù)下,裝飾紙具備充分的市場規(guī)模和發(fā)展空間。

雖然泛家居行業(yè)消費(fèi)邏輯的變化,對板材企業(yè)產(chǎn)生了極大的影響,但對于裝飾紙營銷來說,其業(yè)務(wù)依然是針對B端飾面板企業(yè),下游消費(fèi)市場的變化對身處行業(yè)上游的裝飾紙營銷影響較弱。相較以往,裝飾紙行業(yè)發(fā)展的變化更多的是集中在產(chǎn)品層面的升級,如更迎合時代消費(fèi)喜好的潮流花色、更好的設(shè)備或原料等。

此外,裝飾紙也不存在板材企業(yè)的銷售半徑問題,相對更容易快速推向全國市場,乃至出口。

理論上,圖科企業(yè)發(fā)展存在兩大路徑選擇:

方向一,飾面板產(chǎn)業(yè)——擁抱趨勢,在現(xiàn)有基材、裝飾紙和飾面板壓貼三位一體的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,通過整合上中游資源,突破單一板材制造,向下游定制家居方向拓展。

方向二,裝飾紙產(chǎn)業(yè)——立足上游打造裝飾紙品牌,拓展市場,向全國發(fā)展。


但我們?nèi)匀恍枰趫D科企業(yè)自身稟賦,進(jìn)一步評估抉擇產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的推進(jìn)節(jié)奏。

飾面板向下游拓展,雖有前景,更有考驗(yàn)。從中游轉(zhuǎn)型做下游,是對新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力、軟硬件投入實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力乃至渠道布局能力等硬指標(biāo)的綜合性考驗(yàn)。除了硬件門檻,飾面板向下游轉(zhuǎn)型,更大的考驗(yàn)來自于企業(yè)經(jīng)營理念和營銷思維的突破。圖科和其母公司20多年來都是在做2B生意,而做下游,如定制家居、全屋定制,則是更靠近C端的生意。無論是營銷、團(tuán)隊(duì)、渠道都與以往大不相同,必須要求圖科自上而下發(fā)生大的觀念、邏輯的突破。

在當(dāng)下階段,與圖科現(xiàn)有資源更為適配的首先是圍繞裝飾紙業(yè)務(wù)做突破;而基于飾面板向下游拓展,需要更高的投入和從2B到2C經(jīng)營理念的大轉(zhuǎn)變。

基于行業(yè)大環(huán)境及產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢,綜合圖科現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的考量,葉茂中沖突商學(xué)為圖科企業(yè)兩大業(yè)務(wù)提供了更為務(wù)實(shí)也更利于整合企業(yè)資源優(yōu)勢的“分主次、兩步走”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃:

第一階段,基于現(xiàn)有資源,率先打造圖科裝飾紙品牌,向全國市場拓展。

第二階段,在現(xiàn)有三位一體優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上,通過整合產(chǎn)業(yè)鏈,向下游拓展,打造家居定制品牌。


新的發(fā)展戰(zhàn)略為圖科企業(yè)理清了近期及遠(yuǎn)期工作方向和目標(biāo)。為更佳推進(jìn)裝飾紙業(yè)務(wù)的全國拓展,在葉茂中沖突商學(xué)的建議下,圖科企業(yè)將“圖科”品牌獨(dú)立歸屬裝飾紙業(yè)務(wù)使用,而飾面板業(yè)務(wù)分離單獨(dú)運(yùn)作。至此,飾面板與裝飾紙兩大業(yè)務(wù)盤桓在劉總心頭的難題終被解開,新一年的內(nèi)部管理及銷售計(jì)劃也得以順利展開。
 
二、洞察沖突,為圖科裝飾紙營銷深度賦能

解決完企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)課題后,圍繞圖科第一階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃,葉茂中沖突商學(xué)運(yùn)用“沖突理論”對圖科裝飾紙品牌展開系統(tǒng)策劃與頂層設(shè)計(jì)。

圖科裝飾紙競爭態(tài)勢掃描

項(xiàng)目組對裝飾紙品類研究越深入,越來越發(fā)現(xiàn),表面上裝飾紙是制造業(yè),本質(zhì)上卻是時尚業(yè),其更靠近潮流與藝術(shù)。而潮流界的燈塔在歐美,裝飾紙行業(yè)的發(fā)源地在歐美,裝飾紙的潮流橋頭堡也在歐洲。由于發(fā)展較晚以及早期技術(shù)的落后,國內(nèi)裝飾紙市場第一梯隊(duì)主要被進(jìn)口品牌占據(jù),國產(chǎn)品牌處于第二梯隊(duì)。

 

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項(xiàng)目組對國內(nèi)外代表性品牌展開了系統(tǒng)摸盤:

國際品牌——

德國schattdecor(夏特):1985年成立,全球18個生產(chǎn)基地,自主開發(fā)上千種紋理和數(shù)萬款花色,年產(chǎn)23億㎡裝飾紙,產(chǎn)值7.5億歐元。

德國IP(英特普萊特):1969年成立,裝飾紙行業(yè)領(lǐng)頭羊之一,全球8大生產(chǎn)基地,連續(xù)獲評德國reddot紅點(diǎn)獎、俄羅斯家具產(chǎn)業(yè)鉆石獎等獎項(xiàng),年產(chǎn)8.5億㎡裝飾紙。

西班牙Lamigraf(拉米):1976年成立,全球4大生產(chǎn)基地,每年推出數(shù)百種花色,總量超5000+,年產(chǎn)7.6億㎡裝飾紙。

國內(nèi)品牌——

帝龍:2000年成立,全國4家子公司,與國外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作+自主研發(fā),花色超30000+,2019年?duì)I收超11億,其中裝飾紙超3.9億、浸漬紙超3億。

佳飾家:2010年成立,擁有25條印刷線,40條全自動浸漬線,3000+花色,有自主研發(fā)能力,年產(chǎn)裝飾紙3.5萬噸,浸漬紙2億張。

南洋:2004年成立,18條高速裝飾紙生產(chǎn)線,3條噴涂浸膠線,10000+花色,年產(chǎn)裝飾紙1.6萬噸。

魯源:2002年成立,16條臥式印刷線,32條臥式浸膠生產(chǎn)線,有自主研發(fā)花色,年產(chǎn)裝飾紙0.2萬噸,浸漬紙9000萬張。

天元匯邦:2004年成立,24條全自動印刷線,10條全自動浸漬線,1條國際先進(jìn)高速噴墨數(shù)碼印刷生產(chǎn)線,年產(chǎn)裝飾紙1.3萬噸,浸漬紙8000萬張。

東宇鴻翔:2015年與IP合資成立,建有山東、江蘇兩大生產(chǎn)基地,4條高速印刷生產(chǎn)線,15條全自動浸漬紙生產(chǎn)線,花色2000+,年產(chǎn)裝飾紙1.2萬噸,浸漬紙7000萬張。

愛博:2009年成立,擁有9臺全自動高速裝飾紙凹版印刷生產(chǎn)線,1臺5色雙用途凹印生產(chǎn)線,5條國內(nèi)先進(jìn)的松德生產(chǎn)線,采用拉米授權(quán)花色,年產(chǎn)裝飾紙1.2萬噸。

華彩順成:2007年成立,擁有10條生產(chǎn)線(1條德國Kochsieck,1條德國Rotodecor,8條陜西北人印刷線),年產(chǎn)值1億,其中天津工廠年產(chǎn)0.6萬噸裝飾紙。

中潤華源:2003年成立,擁有3條臺灣進(jìn)口全自動凹版印刷線,7條三聚氰胺浸漬紙生產(chǎn)線及2000+花色,年產(chǎn)裝飾紙0.6萬噸,浸漬紙2000萬張。

靚時:2000年成立,有自主研發(fā)花色能力,花色超800種。

與國內(nèi)外競爭對手相比,圖科成立不足3年,花色總量600+,擁有6條浸漬紙生產(chǎn)線,年產(chǎn)3000萬張,其花色研發(fā)主要依賴國內(nèi)外購買,自主研發(fā)剛剛啟動。顯而易見,在硬實(shí)力的對比上,圖科顯然不具備絕對競爭優(yōu)勢。

在技術(shù)上,圖科能否建立差異化競爭壁壘?

先看花色研發(fā)。

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn),國內(nèi)裝飾紙普遍通過買、仿,比拼的是企業(yè)的審美眼光和商業(yè)嗅覺。但需要正視的是,雖然國內(nèi)部分企業(yè)開始加注自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì),但板材企業(yè)更關(guān)注的是花色結(jié)果,而并不關(guān)注花色研發(fā)的過程。國產(chǎn)原創(chuàng)相比直接國外購買的價值優(yōu)勢不明顯,且國內(nèi)市場對國產(chǎn)自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)的認(rèn)可、尊重和保護(hù)尚缺乏良好的大環(huán)境,新花色很容易被直接模仿抄襲打價格戰(zhàn)。

原創(chuàng)雖有價值,但投入大,周期長,產(chǎn)出效率慢,且不一定能在短期內(nèi)帶來高收益。葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,搶占裝飾紙市場,提升行業(yè)地位,首要還是先實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速成長。在做規(guī)模成長為主的同時,可以通過與國內(nèi)外領(lǐng)先的設(shè)計(jì)資源合作、自主組建研發(fā)團(tuán)隊(duì),來逐漸提升研發(fā)的實(shí)力,提升花色的價值,助推市場拓展。

再看生產(chǎn)技術(shù)。

裝飾紙企業(yè)從原紙、油墨、印刷到浸膠采用的原料并沒有獨(dú)占的專屬性,目前國內(nèi)裝飾紙企業(yè)引進(jìn)國外或國內(nèi)頂尖設(shè)備也成基本配置,裝飾紙浸膠的投資起點(diǎn)并不高。

除了少許的差別來自調(diào)色師的個人經(jīng)驗(yàn),會對花色品質(zhì)形成一定差別??傮w來說,裝飾紙浸膠做的是典型的加工型生意,花色不是自己的,原料不是自己的,設(shè)備不是自己的,在技術(shù)層面,品牌之間很難形成差異化競爭壁壘。

圖科裝飾紙面臨的競爭態(tài)勢一言以蔽之:規(guī)模上不具備絕對競爭優(yōu)勢,技術(shù)上很難構(gòu)建差異化壁壘。

在不利的競爭態(tài)勢下,如何打造圖科裝飾紙品牌的核心競爭力?
 
回歸營銷本質(zhì)洞察沖突,探尋圖科裝飾紙品牌競爭機(jī)會

營銷的本質(zhì)是什么?是洞察需求!

需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的?

從沖突中被發(fā)現(xiàn)的!

沒有沖突,就沒有營銷。


沖突是一種全新的視角,讓營銷不再是僅僅關(guān)注企業(yè)自身有什么,差什么,單向思考如何解決企業(yè)的問題,而是回到營銷的起點(diǎn)——需求端,去發(fā)現(xiàn)沖突,并通過解決或制造沖突,改變競爭格局,重構(gòu)市場,快速提升品牌與銷量。

圖科在規(guī)模上有差距;花色的總量、研發(fā)上有差距;技術(shù)上沒有獨(dú)特之處......這些都需要企業(yè)一步步去提升。而沖突理論認(rèn)為,做營銷做品牌,并不是要把這些問題都解決掉,在條件充分的時候再去做市場,而是需要換一個視角,不僅僅盯著自身看,選擇一個更積極的思維方式,回到需求端去發(fā)現(xiàn)沖突。洞察沖突才是市場營銷的第一步,要形成有效的營銷,首先要洞察沖突!

裝飾紙行業(yè)沖突是什么?

B端飾面板企業(yè)選擇裝飾紙的主要關(guān)注4大因素:花色、質(zhì)量、服務(wù)和價格。質(zhì)量和服務(wù)是需要企業(yè)長期不斷的提升,而價格本身首先是價值的問題。關(guān)注質(zhì)量、服務(wù)和價格,不僅僅是裝飾紙企業(yè),更是B2B企業(yè)的普遍狀態(tài)。雖然質(zhì)量、服務(wù)、價格很關(guān)鍵,但項(xiàng)目組通過市場研究,以及圖科內(nèi)部訪談,同時在實(shí)際參加全球飾面大會上對部分板材企業(yè)的咨詢了解后發(fā)現(xiàn),飾面板企業(yè)在選擇裝飾紙時,第一關(guān)注其實(shí)是花色。

對于裝飾紙B端客戶來說,花色是第一要素,花色關(guān)不過,其他要素都免談,花色關(guān)過掉后,其次才是對質(zhì)量、價格、服務(wù)等因素的考量。

為什么B端飾面板企業(yè)第一關(guān)注花色?有一個非常形象的比喻:先"見面",再"談芯"。定制家居時代,消費(fèi)者成為營銷起點(diǎn),家居配材的選擇,先看花色顏值適配度,顏值不適配,產(chǎn)品的銷售在第一輪環(huán)節(jié)就被淘汰。板材企業(yè)選擇飾面,花色不僅僅是簡單的"表面功夫",更是決定飾面板產(chǎn)品下游銷售的"第一道門檻"。裝飾紙的花色,率先影響下游消費(fèi)的選擇,自然也成為B端飾面板企業(yè)選擇壓貼飾面的第一關(guān)注要素。

花色是影響裝飾紙銷售的第一要素,但相比競爭對手,圖科的花色不夠多,花色設(shè)計(jì)也沒有絕對優(yōu)勢,如何圍繞"花色"來塑造圖科品牌核心價值?

項(xiàng)目組進(jìn)一步洞察到了花色對B端飾面板企業(yè)的終極價值。選擇裝飾紙的花色,對B端飾面板企業(yè)的板材銷售很重要,因?yàn)榛ㄉx不好,板材不好賣。這也意味著,花色不僅僅是B端選擇飾面板的第一要素,更致命的是,花色率先影響B(tài)端的生意。

其實(shí)所有B2B企業(yè)的終極價值都是幫助B端客戶做出更好的生意!全球最大的B2B采購批發(fā)平臺阿里巴巴前身1688,"讓天下沒有難做的生意",也是將幫助客戶做生意作為其使命。

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,裝飾紙對B端的終極價值,并不是花色本身,而是為B端板材的銷售賦能,讓B端的生意更好!同理,B端板材商需要的也不是花色本身,而是能夠通過選擇更迎合市場和消費(fèi)潮流的花色,讓板材更好賣!這是非常關(guān)鍵的洞察,當(dāng)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)都在花色時,項(xiàng)目組的研究洞察則是觸及到了“裝飾紙對B端的終極價值”和“B端選擇裝飾紙的終極目的”——生意上。裝飾紙行業(yè)的核心沖突并非花色本身,飾面板企業(yè)選擇裝飾紙花色很重要,但飾面花色選不好,板材不好賣。

 

丁士安營銷咨詢 圖科裝飾
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步,如何解決裝飾紙行業(yè)沖突,并以此制定圖科裝飾紙品牌戰(zhàn)略?

“不要企圖強(qiáng)迫顧客接受你的事實(shí),要充分利用顧客的錯覺、幻覺和心理暗示,解決沖突?!?/strong>

強(qiáng)大的品牌能改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知,關(guān)鍵是利用或者制造錯覺、幻覺和心理暗示,解決現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突。未來的競爭,產(chǎn)品當(dāng)然很重要,但它很可能只能成為競爭的起點(diǎn),而不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。顧客在追求產(chǎn)品真相的同時,更渴望找到一個懂他們、了解他們、能幫助他們的品牌,尤其是那些滿足了他們的錯覺、幻覺和心理暗示的品牌。

                                                                                                                                                                                                                                               ——《沖突》


裝飾紙的行業(yè)沖突在于板材企業(yè)選擇花色,怕選不好影響板材銷售。在花色總量、研發(fā)等產(chǎn)品層面并不具備優(yōu)勢的前提下,我們?yōu)槭裁床荒芙oB端顧客制造一個強(qiáng)大的心理暗示,并同時解決這個沖突?
圖科裝飾紙的核心價值落腳點(diǎn)應(yīng)該是幫助B端飾面板企業(yè)做好生意,讓板材暢銷,這既是圖科裝飾紙的商業(yè)動機(jī),更是每一個B端飾面板企業(yè)息息相關(guān)的生存主題。

基于沖突,葉茂中沖突商學(xué)為圖科裝飾紙定義了品牌核心價值——圖科,為飾面板企業(yè)提供讓板材更暢銷的裝飾紙。

同時,項(xiàng)目組梳理圖科企業(yè)優(yōu)勢資源,從多個層面強(qiáng)化支撐圖科“讓板材更暢銷”的品牌核心價值:

1、花色實(shí)力層面:數(shù)量上,不比總量,比上新效率,3年上新600+花色;研發(fā)上,與國內(nèi)外尖端設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作做背書。

2、客戶背書層面:不斷開拓積累板材、家具知名品牌客戶,并向外界傳播“大品牌、熱賣品牌都在貼圖科裝飾紙”,為圖科品牌實(shí)力和核心價值做背書。

3、服務(wù)能力層面:提供集花色設(shè)計(jì)、裝飾紙、浸漬紙為一體的專業(yè)化“無憂服務(wù)”。
 
全面構(gòu)建圖科品牌,為B2B營銷助力賦能

1、廣告語

沖突式廣告語的三大原則:

上接戰(zhàn)略:一句話解決沖突;

下接地氣:要講人話,不要追求所謂的“高大上”,要說顧客能聽懂的話;

自帶公關(guān):一句話制造沖突,放大傳播效應(yīng)。


沖突是戰(zhàn)略的第一步,廣告語則是沖突戰(zhàn)略落地的第一步。解決裝飾紙行業(yè)沖突,圖科需要一句話,傳遞品牌核心價值。

圖科的核心價值和沖突戰(zhàn)略是為飾面板企業(yè)提供“讓板材更暢銷”的裝飾紙,實(shí)際上是給B端客戶一個強(qiáng)大的心理暗示:

花色千千萬萬,要板材更暢銷,選擇圖科;

裝飾紙企業(yè)大大小小,要板材更暢銷,選擇圖科;

選來選去,無論怎么選,要板材更暢銷,一定要找圖科!

我們將之凝練為一句廣告語即是:

圖科高端裝飾紙暢銷板材貼圖科。

廣告語的目的不是說清、說服,而是說動。就像旅游之前,先上馬蜂窩一樣,就像男人一年逛兩次海瀾之家一樣。我們沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身有多好,而是激發(fā)客戶直接來!

暢銷板材貼圖科,首先解決B端選擇裝飾紙的沖突;簡單直接,好懂好記好傳播;同時還制造了一個問號,為什么暢銷板材貼圖科?所以一定要來看一看,了解下;如果不來——好像一定會錯過什么!

2、品牌符號及品牌傳播主畫面

容貌比名字更容易記憶。

品牌符號化,是最簡單直接的傳播方式;

品牌符號化,能幫助顧客簡化他們對品牌的判斷,降低品牌傳播成本。


B2B企業(yè)傳播傳播推廣的難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)高頻次品牌露出,對客戶形成吸引、關(guān)注,主動了解或咨詢品牌。裝飾紙行業(yè)中,普遍缺乏建立品牌符號的意識,品牌沒有顯著的形象差別,尤其是在展會中,很難在林林總總的展館迷宮中快速識別品牌。

一招致命的品牌符號,需要從“顧客注意力”出發(fā),設(shè)計(jì)出能快速被顧客喜歡、識別、記住的品牌符號。裝飾紙做的是板材“表面紋理”的產(chǎn)品,而且有很強(qiáng)的時尚屬性,圖科裝飾紙的品牌符號既要好識別,還要具備行業(yè)屬性和時尚屬性。

項(xiàng)目組經(jīng)過多輪創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴后,最終找打與圖科裝飾紙?zhí)焐ヅ涞某壏枺喊唏R。斑馬既是最熟悉的符號元素,無人不知,其第一認(rèn)知“花色”,也完美契合圖科裝飾紙行業(yè)屬性,同時更是時尚潮流界常見的載體。

在項(xiàng)目組設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意加持下,葉茂中沖突商學(xué)為斑馬“動個小手術(shù)”,以馬的曲線動作嫁接斑馬主體,以“王冠圖科”與“暢銷板材”呼應(yīng),使其成為圖科專屬品牌符號。

 

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以斑馬符號、廣告語為基礎(chǔ),葉茂中沖突商學(xué)選擇與行業(yè)高端氣質(zhì)相契合的愛馬仕橘為圖科品牌色,創(chuàng)作了品牌傳播主畫面。
 


3、全面媒體化,一次做全圖科品牌落地應(yīng)用

辦公應(yīng)用系統(tǒng)

 

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廠區(qū)應(yīng)用系統(tǒng)
 

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傳播應(yīng)用系統(tǒng)

 

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4、用傳播品牌、主動獲客的理念為圖科展會做能用60年的頂層設(shè)計(jì)

裝飾紙行業(yè)從業(yè)者并不缺乏審美,項(xiàng)目組在實(shí)際的展會觀察以及研究過程中發(fā)現(xiàn),幾乎每一個品牌都能將各自的展館設(shè)計(jì)的“美輪美奐”,格調(diào)不凡。在每一年、每一次的展會開始前,都會追逐當(dāng)季設(shè)計(jì)趨勢,而不惜耗費(fèi)時間與成本重新設(shè)計(jì)搭建全新展館。

但問題是,在整個展會中,品牌之間極度雷同,雖然設(shè)計(jì)品味十足,但高投入沒有解決品牌的傳播、識別,乃至對客戶的引導(dǎo)。你能從下列展會同行中一眼找到圖科嗎?
 
項(xiàng)目組認(rèn)為這種思路和投入背離了品牌參加展會的目的和任務(wù)。行業(yè)展會不是一次普通的品牌亮相,而是B2B企業(yè)最精準(zhǔn)的傳播推廣平臺,如何利用好展會機(jī)會做好品牌推廣,同時又能提升展會的最終結(jié)果?

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為,展館設(shè)計(jì)的第一目的是讓品牌傳播效率最大化,在展會中顯而易見的被老顧客看到、找到,被新顧客關(guān)注、吸引!為此,項(xiàng)目組把展館視為圖科的一大產(chǎn)品,用做品牌自傳播、主動獲客的理念,活用斑馬符號元素、用足品牌專屬色及品牌傳播主畫面,重新為圖科展館做頂層設(shè)計(jì),要求圖科完整落地、堅(jiān)持不變,持續(xù)使用至少60年,讓每一次參展都能成為圖科最精準(zhǔn)的廣告投放戰(zhàn)役,通過一次又一次的參展,為圖科積累品牌資產(chǎn),形成強(qiáng)勢品牌認(rèn)知和品牌影響力。

 

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全新展館從展會中快速脫穎而出
 

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新品發(fā)布會閃耀展會
 

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葉茂中沖突商學(xué)運(yùn)用“沖突理論”,以真正為B2B營銷賦能為目標(biāo),全面再造圖科裝飾紙品牌。2021年,圖科新時期發(fā)展戰(zhàn)略與全新品牌陸續(xù)展開落地,圖科銷售團(tuán)隊(duì)的客戶開發(fā)與市場拓展獲得了從未有過的品牌加持和營銷工具箱支持,企業(yè)在第一年的各大展會中即收獲不俗回報,現(xiàn)場簽約率平均提升70%,在行業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動性效應(yīng)。