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滋源

  洗護發(fā)市場被國際品牌長期牢牢占據(jù),它們憑借品牌和資金實力,通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略,一直打壓著國產(chǎn)品牌,在渠道上幾乎形成壟斷。

  

  如何伺機突圍,如何在突圍后形成壁壘,防止強敵模仿跟進,用強大的實力進行收割?似乎滋源面對的,是一條不得不尋找破壞性創(chuàng)新的道路。而“無硅油”的訴求,為何能夠撕開對手的馬奇諾防線?

  

  打蛇打七寸,只有針對巨頭們無法顧及的痛點,才能在后有狼前有虎的競爭中,找到立足之地……


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  洗護發(fā)市場的新常態(tài)

  

  如果你對開架的洗護產(chǎn)品有過長期關(guān)注的話,就會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象。從去年下半年開始到現(xiàn)階段,突然出現(xiàn)了越來越多的“無硅油”洗發(fā)液,有諸如潘婷、清揚這樣的國際品牌,也有一些不知名的新品牌,開始占據(jù)貨架上越來越大的版面。

  

  一夜之間,“無硅油”洗發(fā)水成為洗護產(chǎn)品里的新寵,從細分概念已經(jīng)足夠多的洗護產(chǎn)品中硬生生殺出一條新血路,讓消費者發(fā)現(xiàn),原來在“柔順、去屑、滋養(yǎng)”之外,還有這樣的品類可能。

  

  忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開。去年年中開始,滋源以重金投入廣告?zhèn)鞑?,以“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎”的訴求以及“無硅油洗頭水”的定位,憑借強大的媒體攻勢,在市場上快速撕開一條口子。不但完成了滋源在洗護發(fā)市場的彎道超車,同時帶動了整個無硅油品類的快速發(fā)展,成為強敵林立護發(fā)市場的一匹黑馬。

  

  從規(guī)律上來說,想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場,開辟出一塊全新的領(lǐng)地是非常困難的。多年的經(jīng)驗告訴我們,不要去教育消費者的認知,而是要迎合消費者的認知,對于新品牌而言更是如此,因為教育的成本是非常高的,也很難在短期內(nèi)起到效果。

  

  這同樣是擺在滋源面前的問題。在滋源和項目組溝通之初,我們就廣告中著重呈現(xiàn)哪一點進行了長時間的討論和碰撞。

  

  從產(chǎn)品利益點的角度來看,天然、無硅油、不刺激、頭皮護理等都是滋源洗發(fā)水明顯的特征。然而,最終我們聚焦在“無硅油”這一點,是從消費者和競爭對手兩個層面進行考慮的。


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  7月22日晚,在第八屆中國化妝品大會上,滋源獲得“年度風(fēng)云品牌”大獎

  

  營銷破劍式

  

  如同前文所言,改變消費者的認知是非常困難的,特別是對于一個新品牌而言。想要在消費者的心智中重新跑馬圈地,必須準確地洞察并抓住消費者的沖突,才能一擊成功。

  

  之所以選擇“無硅油”作為聚焦訴求,是因為我們洞察發(fā)現(xiàn),無硅油的需求和洗護發(fā)產(chǎn)品升級的趨勢,其實早已存在。我們發(fā)現(xiàn),隨著城鎮(zhèn)化率增長和生活節(jié)奏加快的步伐,消費者的時間被壓縮,工作壓力和生活壓力越來越大,頭發(fā)問題、脫發(fā)問題日益嚴重,人們開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分,形成了“硅油會堵塞毛孔,造成脫發(fā)”的認知,長期的積累形成了巨大的需求。

  

  然而,這個需求卻是國際巨頭們無法滿足的,或者說短期內(nèi)不愿意去滿足。因為在那個時候,你隨便從超市拿一瓶洗發(fā)水:飄柔、海飛絲、潘婷、多芬、清揚……等等,其中都標注著成分:二甲基二氯硅烷(即硅油)。

  

  這個事其實不怪硅油,硅油本來是護發(fā)素里的成分,然而中國人始終沒有護發(fā)的習(xí)慣,所以昔日國際巨頭如寶潔、聯(lián)合利華打入中國的時候,為了傳播洗護二合一的利益點,推出大量含硅油的洗發(fā)水,讓頭發(fā)更柔順,后來逐漸成為市場主流產(chǎn)品。

  

  巨頭們不知道消費者的認知正潛移默化地改變嗎?不是,他們知道,甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了專門的無硅油配方,只是進行的悄無聲息,不敢大力推廣。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著日化線洗發(fā)水80%的份額,其中幾乎全是含硅油的洗發(fā)水,如果自己推出無硅油并推廣,豈不是打自己的臉?

  

  昨日克敵制勝的法寶,卻成了今日的阿喀琉斯之踵,這不恰恰是滋源的巨大機會。作為毫無負擔(dān)的新品牌,既然抓住了大蛇的七寸,當然打蛇隨棍上。

  

  因此,“無硅油,不刺激”的訴求,既成為滋源開拓市場的長矛,同時也是抵御強敵的堅盾,只等上場殺敵斬頭功!


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  洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?

  

  在策略已經(jīng)清晰的情況下,廣告訴求自然也水到渠成。然而“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎”這句廣告語一出來,眾人還是忍不住連連稱贊。

  

  現(xiàn)代消費者的注意力是非常分散的,這個碎片化、信息化的時代,光有正確的策略還不夠,必須有抓人的創(chuàng)意吸引消費者的眼球,讓廣告投放更具有價值。

  

  從我們的經(jīng)驗來看,在廣告中適當?shù)刂圃鞗_突是非常有必要的。對于新品牌或者中小品牌而言,消費者對品牌的認知非常有限,所以必須花費更高的傳播代價才能起到一樣的傳播效果,如果廣告訴求還不痛不癢的話,其實就是在把錢打水漂。

  

  在這句滋源的廣告語中,我們就圍繞頭皮護理和無硅油的特點,制造了一個強有力的沖突:你洗過頭發(fā),但你沒洗過頭皮。特別是對于目標消費者而言,那些有頭發(fā)護理需求,或者有脫發(fā)困擾的消費者來說,他們對頭皮和頭發(fā)的關(guān)系有一定的了解,這個沖突一下子就打到他的心里,“對啊,我怎么沒想到,我一直在洗頭發(fā),都沒有洗過頭皮,這是治標不治本吶!”

  

  這句話的效果有多強?不用提市場反應(yīng),就看項目組的這幫弟兄們就知道了,一個個紛紛搶著要,都是一副看到了救命稻草的表情,恨不得在公司就立刻打開來護理一下頭發(fā),看來廣告策劃這個行業(yè)的腦力工作者,頭發(fā)的壓力還真不小啊!