96影院,色www视频永久免费,少妇真实被内射视频三四区,四虎影视最新免费版

安盛天平

  做品牌,某種程度上就是在做差異化。只有形成認知上的差異化,并且這樣的差異化對消費者是有意義的,那么消費者才會特別地關(guān)注你。

  

  然而不僅是保險,從金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看,我想大眾消費者實在分不出A銀行和B銀行,A保險公司和B保險公司的產(chǎn)品有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

  

  一邊是異常兇狠的競爭對手,另一邊是毫無差異化的消費者感知,安盛天平的車險應(yīng)該怎么從包圍網(wǎng)中跳出來,是我們考量的主要問題。

  

  人太平車險,或者其他

  

  沒有更兇險的營銷環(huán)境了。

  

  當我們審視中國車險市場的大環(huán)境時,不得不沮喪地接受這個市場的兩個基本事實:

  

  第一,這是一個消費者認知里高度同質(zhì)化的市場。因為車險的特殊屬性,消費者購買的頻率低,又是強制性購買,所以消費者對各個品牌的產(chǎn)品差異幾乎沒有感知,并且事實上各個品牌之間的產(chǎn)品也沒有多大的區(qū)別。

  

  因此,品牌力就成了絕對的競爭優(yōu)勢,市場調(diào)研的數(shù)據(jù)也充分說明了這一點:車險產(chǎn)品的市場份額和品牌呈現(xiàn)強正相關(guān)關(guān)系。品牌知名度和提及率,幾乎就能決定品牌的銷售額在什么樣的水平。

  

  第二,在第一條特征之下,人壽、太平洋、平安三家保險巨頭,占據(jù)了車險市場約70%的市場份額。也就是說,消費者在沒有特殊原因的情況之下,購買車險首先想到的肯定是這三家品牌。

  

  在品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化如此高的情況下,消費者選擇第四品牌的可能性有多大,甚至說,消費者想起第四品牌的可能性有多大?

  

  恐怕不容樂觀。

  

  不止如此,基本每個消費者都可以清晰地感知到,中國平安每年在市場上投放的營銷費用有多恐怖,如果你注意的話,電視廣告、電視劇電影植入、大型戶外高炮、特別是各個電臺頻道,到處都是平安車險的聲音。

  

  消費者的心智中,車險的選擇只有兩種:人太平或者其他;消費者的眼中,最熟悉的品牌只有一個:中國平安。

  

  對于在全國車險銷售額排名14、處于第三陣營的安盛天平來說,這次的課題再清晰不過了,就是兩個字:突圍。

  

  人太平品牌包圍網(wǎng)的恐怖實力、第二陣營諸多品牌的消耗戰(zhàn),擺在安盛天平面前的是濤濤的赤水河?;蚴鞘_開,或是毛澤東,或是從此逐鹿中原,殺出一條血路;或是自此偏安一隅,等待著競爭對手的圍剿,我們顯然沒有太多的選擇。

  

  這條河,過不過得成,都得過。

  

  傷其十指,不如斷其一指

  

  當然, 也不全是壞消息。

  

  不同于赤水河前的紅軍,我們還有一個比較大的優(yōu)勢,就是我們的彈藥還算充足。體現(xiàn)在兩個方面:第一,作為中法合資的保險公司,法國公司母品牌安盛,是全球最大的保險集團,這給安盛天平帶來了很好的品牌背書;第二,作為一家金融企業(yè),并且有全球最大保險集團做后盾的金融企業(yè),今年的營銷費用還算充足。

  

  當然,這樣的費用比起中國平安的品牌投入來說,還是不算多。所以,在第一次戰(zhàn)略溝通會上,項目組就清晰地溝通了兩個問題:

  

  1、雖然安盛是全球保險品牌的老大,但是在中國市場我們必須把自己的姿態(tài)放低,要把自己當成一個小品牌而不是大品牌來做,大品牌那一套營銷的方法不適合我們。

  

  2、雖然我們有相對還算充足的費用,但是這樣的費用也不能支持我們打全國市場。另一方面,作為一個小品牌和外來品牌,我們必須要建立自己的根據(jù)地,有了根據(jù)地才能打持久戰(zhàn),才有逐漸壯大的可能性。

  

  出乎我們意料的是,這兩條我們以為必須溝通和解釋很久的東西,竟然很快就達成了一致。顯然,不僅是因為安盛天平的當家和我們關(guān)系甚好,而且安盛天平的胡務(wù)董事長早就把這個市場已經(jīng)看清楚了。

  

  在我們討論確定了建立根據(jù)地的戰(zhàn)略之后,結(jié)合安盛天平現(xiàn)階段的市場表現(xiàn),以及到底的媒體性價比,初步確定了以山東省為首的幾個市場作為我們的“倍增市場”,爭取在全年的營銷活動中讓這幾個省的銷售額翻一番,真正成為我們的根據(jù)地。

  

  后來的溝通,更是確定了我們的想法,老胡這家伙是帶著東西來的!

  

  同時,老胡還給我們提出了讓我們頗為吃驚的營銷想法,我們認為,老胡的這個觀點,很可能成為以后顛覆金融品牌營銷的第一塊大石。

  

  “我們非常同意你的觀點,就不能按照大品牌那一套東西做,我們不能端著,而且我們還要成為第一個按照消費品的方式做營銷的金融產(chǎn)品,我們要針對消費者的認知做營銷,要做減法,要聚焦。”

  

  老胡跟我們溝通了很久,他心中構(gòu)思的關(guān)于搶占“好司機”市場的想法,就是要聚焦市場,搶占一部分消費者,把對這部分消費者的服務(wù)和產(chǎn)品做到極致,做中國第一個有明確定位的保險公司。

  

  從餐館里走出來已經(jīng)很晚了,餐館和公司同在桃江路上,相距不遠。項目組一行人冒著小雨快走回公司,都隱約感覺到:

  

  這車險比賣飲料還有意思!

  

  好司機買車險,一年不出險,這錢不是白花了嗎!

  

  你能想象,上面這個標題是一家車險公司的廣告語嗎?

  

  這就像是,香煙品牌在煙盒上特別標注:吸煙有害健康。

  

  但香煙品牌那是沒辦法,是國家的規(guī)定。

  

  然而這個廣告語就是安盛天平搶占“好司機”群體的核心策略。

  

  在跟法國公司溝通廣告策略的溝通函中,我們特別提到了這么一點:“在中國這個市場和傳播的環(huán)境里,我們和消費者的傳播關(guān)系,不是密閉空間內(nèi)一對一溝通,而是在吵鬧的菜市場里做吆喝。因此,我們廣告創(chuàng)意的思路,不是‘5支廣告片里喜歡哪一支’,而是‘10000支廣告片里記住了哪一支’”。

  

  毫無疑問,最能引起消費者注意力的,不是我們品牌的優(yōu)點,而是消費者自身遇到的沖突。試問,消費者在購買車險的過程中,有什么樣的沖突是一直沒有得到解決,甚至都沒有想過要解決的?

  

  那就是“一年不出事,這錢不是白花了嗎?”

  

  因為保險產(chǎn)品本身的特點,所以本來就是花錢買保障的,所以從理論上來說,一年到頭白花錢很正常,甚至白花錢是好事,這就說明你沒出事。

  

  但是,道理歸道理,消費者難免會想,我一年沒出事還交了那么多錢,這錢確實白花了??!


1110823920.png

  

  所以,喚起消費者的沖突,就抓住了他們的注意力,解決消費者的潛在沖突,就是最好的產(chǎn)品創(chuàng)新:

  

  “好司機買車險,

  

  一年不出事,

  

  這錢不是白花了嗎?

  

  安盛天平車險,

  

  不出事,就有獎。

  

  安盛天平,好司機的車險,

  

  代表世界,服務(wù)中國?!?/span>

  

  2094235513.png

  

  細說起來,這廣告的拍攝過程還經(jīng)歷了頗多曲折,不得不讓人感慨,國際公司想要在中國做點事情,還真的是不容易。國際公司婆婆多?。?/span>

  

  除了廣告旁白創(chuàng)新之外,媒體的選擇也費了好大一番功夫。既然要打一場接地氣的硬仗,我們不能說拍個廣告就結(jié)束了。我們建議安盛天平選擇中央五套加地方臺的媒體組合,向央視要影響,向地面媒體要銷量,同時也確保我們局部市場銷量倍增的策略得以最大程度地貫徹,不讓營銷費用有過多的溢出。

  

  為了確保每一分錢都花在刀刃上,項目組建議老胡,每一家地面媒體都約到公司來,一家一家地細談,不僅是要有優(yōu)惠的價格,更是要有最好的最接地氣的資源,和地面臺的兄弟們深度地交流和合作,真正貫徹我們的根據(jù)地戰(zhàn)略。

  

  此間的交流也讓兩家公司的同仁們長了不少知識,媒體數(shù)據(jù)之外看到了無數(shù)正在蓬勃生長的個性化媒體,其間故事可以留給我們以后專門寫一篇文章單說了。

  

  這一陣子折騰下來,安盛天平真是一點國際公司的架子都沒了。除了品牌是世界第一之外,其他每一項營銷措施真是比本土公司還要本土,毫不夸張地說,可以封為最接地氣的國際公司!最沒架子的金融公司!最體貼司機的保險公司!

  

  當然,此時我們談?wù)撔Ч坪踹€為時尚早,但我想這對中國廣大好司機而言肯定是一個好消息。我們公司的同事們早早地就準備好,等著安盛天平的好司機產(chǎn)品上線。一個個地抱怨著,自己都好幾年沒出事了,這錢真是白交了!

  

  值得一提的是,安盛天平同時還是本屆歐洲杯轉(zhuǎn)播節(jié)目,豪門盛宴的獨家冠名商:真球迷的盛宴,好司機的車險。各位球迷朋友可以在歐洲杯比賽間歇,看到安盛天平車險的廣告。

  

  當然,你也可以想想,作為好司機,你的錢是不是白花了呢?


4207445423.png